《定位》这本书是由营销大师艾·里斯和杰克·特劳特合著的一部经典营销书籍。本书提出了被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念”——定位，它改观了人类对“满足需求”的旧有营销的认识，开创了“胜出竞争”的营销之道。本书阐述了“定位”观念的产生，剖析了“满足需求”无法赢得用户的原因，给出了如何进入用户心智以赢得用户选择的定位之道。在竞争日益激烈的今天，《定位》揭示了现代企业经营的本质(用户争夺)，并为企业阐明了获胜的要诀(赢得用户的心智)，是一本值得学习管理、从事管理人员的必读书籍。

本书全篇最核心的观点在于强调顾客心智一旦形成便难以改变，企业应当根据在用户心智中的已有定位，来重新塑造和强化自己在用户心中的定位，从而能够在某一方面能够成为这个市场的领导者。作者采用由浅入深的方式向读者介绍定位的概念、原理、过程和注意事项等内容，一步一步的向读者阐明定位之于公司的重要性和如何利用定位使公司能够基于战略的角度来实现企业的长远发展。全文主要分为以下几个部分对定位进行说明介绍:

1.背景知识介绍

这部分作者首先开门见山向读者介绍定位的本质，指出定位并非是创造某种新的、不同的事物，而是调动心智中已有的认识，重新连接已经存在的联系。作者认为在这样一个科技快速发展，传媒工具日新月异的社会中，传播的信息已经严重超过了人们的接受能力范围，人们形成了一种新的防御机制，那就是让心智变得极度简化，只接受那些极度简化的信息。因此企业要想使产品或者品牌进入用户的心智并占有一席之地，就必须先了解自己在用户心智中的位置，然后用简化的信息向用户传达企业产品和品牌的定位。同时人们为了应对传播过度的社会，学会了在心智中的阶梯上给产品排序。比如，在租车品类的心智阶梯上，大多数人把赫兹放在第一层，安飞士放在第二层，全美租车公司放在第三层(文中作者举了大量的企业案例来印证自己的理论和解释）。因此企业必须首先知道自己在用户心智阶梯上处于什么位置，然后方能想办法改变这一现状。接着作者在“此路不通”一章中通过IBM等案例说明一旦公司在用户心智中形成认知，再去改变和撼动便变得异常困难。

2.如何基于行业地位进行定位

企业在行业市场中的位置不同，定位战略也不相同。作者分别从领导者和跟随者的角度说明如何实施定位战略。作者指出，要成为一个行业的领导者，必须第一个进入潜在顾客的心智，然后遵循领导者的定位原则，以保持领导地位。但对领导者行之有效的方法未必适用于市场追随者，跟随者企业必须找到一个未被其他人占据的“空位”，如果没有，就要想办法创造出一个“空位”，以成为这一领域的第一个进入潜在顾客心智的企业。因为在市场中领导企业有着得天独厚的优势条件，能够容易抵御来自竞争对手的正面攻击，而要想成为市场上的领导企业，率先进入心智是最好也最容易的方法。在有关领导者定位的阐述中，作者还介绍了一些比较实用的保持企业领导地位的战略。如，多品牌拦截、聚焦产品、迅速反应、全面拦截、用更宽泛的名称拦截对手等。在追随者定位中，作者也介绍了如何寻找空位的的方法，如，尺寸空位、高价空位、低价空位等方法。还指出了一些可能的定位陷阱，如，工厂空位陷阱、技术陷阱、满足所有人需求陷阱等。在最后指出重新定位竞争对手的重要性，对企业的定位，一半需要基于对竞争对手的定位。企业可以根据竞争对手的定位来创建自己的空位，其实质是通过与竞争对手在顾客心智中已占有的认知形成联结，来营销自己的定位。同时作者通过大量的企业实例来说明这种定位策略的有效性。

3.名字对于企业的影响

作者认为在定位时代，唯一能做的最重要的营销决策就是给产品起名字。同时名字本身在这样一个传播过度的社会就具有巨大的威力。利用它来把品牌挂在潜在顾客心智中的产品阶梯上。这一部分作者首先介绍了名字对于企业营销的巨大影响，接着指出没有一个明确的名字的企业，用其他产品借用知名品牌的效应的企业以及滥用品牌延伸策略这些企业所面临的巨大问题，最后对品牌延伸策略何时有效进行了说明介绍。在名字的威力一章中，作者介绍了那些名字好，指出选择一个响亮、接近通用又带描述性的名字，可以阻击竞争对手跟风进入你的领地。对于一些不好的名字，作者也进行了举例分析，如“Break One”、“高露洁100”等。同时作者认为一个好的产品的名字最好能够揭示出产品的原貌，并能够避免陷入。大众化的境地。紧接着，无名陷阱是作者给很多公司在给产品和企业起名字时提的一个警醒，当下(作者写作时的时间）一个颇为流行的起名现象是喜欢用缩写来替代全名，但这种方式对增加企业的知名度和传播效果并没有什么好处，反而会在很多时候降低企业的知名度，让顾客一眼看上去不知道这家企业在做什么。搭便车陷阱中，作者强调新产品应当采用新名字而不是让新产品搭上已有知名品牌的便车，这样对企业两种产品的影响只会变得此消彼长，很难都收到理想的效果，正如作者提到的跷跷板法则中的说明。在品牌延伸陷阱中，作者一针见血的指出当今很多企业采用品牌延伸做法的原因，在于习惯采用由内而外的思维，而不能运用由外而内的思维进行思考。品牌延伸是站在企业的角度看待产品的一种逻辑的思考，而不是站在顾客的角度。一味地实施品牌延伸策略，最终会让企业在用户心智中的形象变得越来越模糊，反而给竞争者有机可乘的机会。现代企业发展战略一个很重要的战略就是实行细分战略，越聚焦越有优势。作者在这一节中强烈的表达了反品牌延伸的看法。最后作者又介绍两种测试品牌延伸是否过度的方法，购物清单测试法和调酒师测试法，并指出品牌延伸策略只有在非常严苛的条件下才适合使用，如，预期销量小，竞争激烈的市场，预算费用少，货品化产品，由销售代表推销的产品。

4.不同主体的定位方式

这一部分作者针对不同的对象，分别从企业、国家、产品、服务、宗教团体、个人等角度阐述如何进行系统的定位，同时每个定位对象都配以一个案例来进行说明。比如在产品定位一章中，作者以阿特丽斯食品公司的一种叫作奶球的产品为例，介绍针对产品的定位过程。首先要了解潜在顾客的心智，然后了解公司的实力和内部环境，再对竞争对手进行定位。了解竞争对手在用户心智中的位置和认知，通过重新定位竞争对手的方式，或者采用联结的方式利用竞争对手的已有定位，或者采用进入竞争对手未尝进入用户心智中的部分。最后采用相应的营销策略和方式来进行定位传播。在个人及事业定位一章中，作者认为定位理论还可以用在个人事业上，来提高自己事业成功的概率。作者系统介绍了如何利用定位战略来塑造自己的人生定位，首先需要定义自己，要有敢于犯错的勇气，还要有一个好名字，同时要能够避开无名陷阱，品牌延伸陷阱，最后选择值得依托的公司、老板、朋友，还要有一个好的想法以及强大的信心和自己的努力。

5.成功定位法则

作为本书的最后一部分，作者再次指出要想有一个成功的定位必须要从哪些方面入手以及要具备的素养。首先作者提出可以从从六个问题入手来思考清楚自己的处境，然后再去尝试做定位。这六个问题分别是:你已经拥有什么定位、你想拥有什么定位、你必须超越谁、你有足够的钱吗、你能坚持到底吗、你的传播体现了自己的定位吗？作者认为只有先对这六个问题有比较清晰的回答时，才可以着手制定自己的定位战略，最后还指出局外人所能够提供给企业的帮助和不能提供给企业的帮助。在定位素养中，作者提出需要具备以下素养才能是定位战略行深致远。这包括，必须理解词语、必须理解人、必须警惕变化、要有远见、要有勇气、要客观、要简单、要敏锐、要有耐心、要有全球视角、要有“外部”导向以及想清楚不要什么，只有这样才能更好的运用定位战略，才能帮助企业基业长青。

纵观全局，我们可以看到作者始终在向读者阐述本书的核心观点。要想赢得顾客，就必须占领顾客的心智，同时尽量避免去正面改变顾客的心智。要在顾客心智中占有第一的位置，这对企业的发展生存意义重大，可以使企业时刻保持主动位置。在这样一个传播过度的社会中，如何让顾客接受到并且吸收企业传播的思想，是一件非常困难并且意义重大的事，而采用定位战略可以有效的做到这一点。企业应当学会现在顾客的视角去看待企业的营销行为和活动，并现在顾客的角度去评价，这其中研究顾客心理是必不可少的一步，也是企业营销活动中应当关注的一点。我相信《定位》一书中的定位思想是非常值得我们学习借鉴的，尽管书中的一些案例已经有些过时，但其中蕴含的道理却还能适用于现在的情景。因此，无论是对研究营销和管理的学者，还是从事营销工作，甚至是一切从事管理工作的人都应该认真领悟书中传递的关于在顾客心智中塑造企业形象的思想。