——预见2023：《2023年中国文化旅游行业全景图谱》(附市场现状、竞争格局和发展趋势等)

行业主要上市公司：曲江文旅(600706);新华联(000620);锋尚文化(300860);三湘印象(000863);宋城演艺(300144)等

本文核心数据：中国文化旅游发展历程;文化旅游市场竞争格局;文化旅游发展趋势

行业概况

1、文化旅游定义

文化旅游作为文化与旅游的融合产业，《“十四五”文化和旅游发展规划》中指出，坚持以文塑旅、以旅彰文，完善文化和旅游融合发展的体制机制，推动文化和旅游更广范围、更深层次、更高水平融合发展，推进文化和旅游业态融合、产品融合、市场融合。

根据《旅游业基础术语(GB/T
16766-2021)》，文化旅游定义为“以观赏异国异地传统文化、追寻文化名人遗踪或参加当地举办的各种文化活动的旅游”。综上，本报告将文化旅游界定为“强文化属性的旅游活动”，具备以文塑旅、以旅彰文两大特性。

2、文化旅游分类

中国文化旅游从宏观上可分为历史文化层、现代文化层、民俗文化层和道德伦理文化四个层面。历史文化层即以文物、史记、遗址、古建筑等为代表;现代文化层以现代文化、艺术、技术成果为代表;民俗文化层以居民日常生活习俗、节日庆典、祭祀、婚丧、体育活动和衣着服饰等为代表;道德伦理文化层以人际交流为表象。从微观层面又有文化遗产旅游、主题公园旅游、乡村文化旅游、节食会展旅游、体育文化旅游等主要形式。

3、文化旅游细分业态

从中国文化旅游行业细分业态来看，文化旅游行业规模庞大，覆盖众多细分子行业。目前，文化旅游行业中较为主要或热门的业态有旅游演艺、非遗旅游、红色旅游、研学旅游、乡村文化旅游、主题乐园旅游等。各细分业态在独立彰显文化旅行特色之外，又多与其它细分业态融合运行，如乡村旅游与红色旅游的有机融合;非遗旅游与研学旅游的结合;旅游演艺与主题乐园旅游互融等。在未来文化旅游定将衍生出更多的细分业态，丰富文化旅游供给，同时通过融合运行模式，为游客带了多层次、多维度、高质量的文化旅游体验。

国外行业发展概况

1、全球文化行业发展概况

从全球文化行业来看，通过世界遗产评定准则的世界遗产共有1154处，分别位于167个成员国国内。1154处世界遗产中，文化遗产占897处，自然遗产占218处，文化与自然双重遗产占39处。

2、全球旅游行业发展概况

从全球文旅发展基础来看，据中国社会科学院旅游研究中心发布的《2022年世界旅游经济趋势报告》，2021年全球旅游总人次(含国内旅游人次和国际旅游人次，下同)和全球旅游总收入(含国内旅游收入和国际旅游收入，下同)恢复至疫情前的不足60%。具体而言，2021年全球旅游总人次和总收入分别恢复至2021年的53.7%和55.9%。其中，全球旅游总人次达到66.0亿人次;全球旅游总收入达到3.3万亿美元。

3、全球文化旅游行业融合情况

世界旅游组织(UNTWO)指出，全世界旅游活动中约有37%涉及文化因素，文化旅游者以每年15%的幅度增长。文化旅游依托的文化基础包括物质文化遗产、非物质文化遗产、当代文化及创意产业等。

4、全球文化旅游市场规模分析

根据联合国世界旅游组织估计，文化旅游(以文化景点和产品为中心的旅游)是旅游业中增长最快的部分之一，约占全球所有旅游业的40%。若按此比例，则2021年，全球文化旅游收入约为1.3万亿美元。

中国行业发展历程

我国文旅产业起始于上世纪七十年代末，经历了四个发展阶段。至今五十年来，随着我国社会经济发展翻天覆地的变化和旅游事业的蓬勃发展，文旅产业也发生了巨大变化。目前，文旅融合发展如火如荼，成为中国经济增长新极点，整体更新迭代，行业迎来了发展黄金期。

中国行业发展政策背景

文化和旅游具有天然的耦合性，但在我国受政策和体制影响，不同时期两者的关系不尽相同。1993年11月，国务院办公厅转发国家旅游局《关于积极发展国内旅游业的意见》，首次在国家层面的政府文件中提到旅游业的发展对满足人民群众文化需求、带动文化事业发展的重要意义。之后的政策文件中大多有提到文化和旅游的互动关系及其在推动经济发展和产业转型升级中的作用。目前，国家发布的政策多集中于促进文化和旅游行业的融合发展。

中国行业产业链分析

从产业链的角度，从最初单一的文化产品到最后成为内容丰富的文旅产业，要经过一系列引导、加工、宣传、集聚的演变过程。其生命周期大致沿着“开发-规划设计-建设-运营”的链条，其中穿插着投融资。在这一过程中政府、城投公司是至关重要的推手。

中国行业发展现状：供给需求有待回升

1、中国文化旅游行业供给水平分析

随着新能源汽车、零配件制造技术的快速发展和汽车制造业的不断变革，文化旅游技术的应用和创新极大2021-2021年，中国文化和旅游单位数量呈先升后降趋势。2021年，纳入文化和旅游发展统计范围的中国文化和旅游单位数为32.46万个，相比2021年下降了4.98%。

从2021年我国文旅相关产品来看，均较上年有较大增长。其中A级旅游景区数量达到14196个，较上年同期增加864个;文物机构藏品达到5580.45万件，较上年同期增长491.35万件;非遗代表性项目达到1557项，较上年同期增加185项。具体供给情况如下：

2、中国文化旅游行业需求特征分析

中国旅游研究院调查数据显示，自2021年国庆假期以来，游客平均出游距离和目的地平均游憩半径呈现双收缩趋势。国内文化和旅游休闲半径进一步收缩，本地化、近距离、多样化的文化消费占据主导。2022上半年，居民文化消费的线下场景主要集中在都市商圈/文化街区、文化场馆、城市周边及乡村，旅游景区文化消费仅占6.4%。由此来看，我国文旅行业存在本地化消费场景占据主导的需求特征。

3、中国文化旅游行业投入水平分析

2021年，文化和旅游部落实文化和旅游部部门预算60.23亿元，落实中央补助地方转移支付资金46.71亿元。运用全覆盖审计、绩效管理等手段，提高资金资产使用管理效能。

2021年，全国文化和旅游事业费1132.88亿元，比上年增加44.62亿元，增长4.1%;全国人均文化和旅游事业费80.20元，比上年增加3.12元，增长4.0%。文化和旅游事业费占财政总支出的比重为0.46%，比上年提高0.02个百分点。

中国行业竞争格局分析

1、行业企业竞争格局

从文旅集团的业务板块来讲，主要包括上游的旅游资源与开发、目的地类景区、主题乐园和休闲娱乐业态;以及下游对接消费者的旅行社及OTA类等。我国文化旅游行业企业数量呈上升态势，越来越多的企业通过纵向、横向并购等方式加入我国文化旅游行业。按照2022年上半年的年报数据来看，我国文化旅游行业市场竞争梯队情况如下：

注：上图选用各公司2022年上半年数据

目前暂未有权威机构对我国文化旅游行业总体市场规模及占比进行统计，因此以下采取36家文旅集团的营收数据来进行市场格局分析。目前我国文旅行业市场TOP3分别为华侨城、王府井及同程旅行，合计占比超过40%。具体竞争格局如下：

注：上图选用各公司2022年上半年数据

2、区域竞争格局分析

再从区域竞争来看，当前，我国正在从世界旅游大国走向世界旅游强国，我国文化旅游业也面临着产业转型升级的挑战。国内不少城市都提出了建设国际旅游城市的目标，城市旅游也从原来单一的景区建设走向综合性的旅游目的地打造，城市文旅的发展也将进一步拓展其社会功能。从区域分布来看，我国文化旅游代表性企业主要分布于东部沿海及中部地区。

中国行业发展趋势分析

《“十四五”文化和旅游发展规划》中指出，聚焦文化和旅游发展重大战略和现实需求，深入实施科技创新驱动战略，强化自主创新，集合优势资源，加强关键技术研发和应用，全面提升文化和旅游科技创新能力。我国文化旅游行业发展趋势如下：

更多本行业研究分析详见前瞻产业研究院《中国文化旅游行业深度调研与投资战略规划分析报告》。

现在大流行时代导致全球旅游业都趋于低迷状态，国内的旅游产业也时刻在做出变化和调整，照这种模式的话，未来五年内都会比较艰难，下面给大家分享具体的旅游产业发展趋势。

疫情常态化，旅游失业常态化

从2021年初疫情开始，到现在已经持续了一年零八个月的时间，这个时间对于深受疫情影响的旅游业来说真的是无比的漫长。

有位旅游从业者这样说，疫情刚发生的时候孩子才满月，现在都已经能讲话，满地跑了，可是旅游业还没有从疫情的泥沼中走出来。

随着疫情持续时间被进一步拉长，疫情防控已经成了常态化，如何应对疫情常态化的旅游业，是未来几年中国340万家旅游企业，和3300万旅游从业者必须面临的首要问题。

新冠疫情对旅游产生的影响，已经超过了过去任何一场灾难带来的影响，疫情常态化也让旅游业失业成为常态化。

过去四五十年的旅游业，都没有这两年的旅游业表现的如此魔幻。暂停和开放就在一瞬间，营业和失业完全是疫情说了算，旅游行业的失业也成了常态化。

旅游行业的脆弱和不确定性

有人说旅游业是经济发展的风向标，旅游从业者的朋友圈是人们生活水平的晴雨表。

当旅游业蒸蒸日上的时候，就说明经济发展的形式是向上的，良好的。当旅游业出现问题的时候，就一定会影响到经济的发展，并直接在人们的生活水平上呈现出来。

旅游是一个极其脆弱的行业，自然灾害、政治变化、国际环境、金融经济等各种变化，一点点的风吹草动，都有可能对旅游业造成很大的影响。

除了脆弱性之外，旷日持久的新冠疫情又给旅游业带来了很大的不确定性。你不知道哪一天，哪个地方就会冒出新的疫情，旅游业就会被临时暂停，旅游从业者就会遭遇“官宣”式失业。

就比如前几天只恢复了一天的上海跨省游，从宣布恢复开放到再次暂停仅仅持续了30余个小时，有人用“快充式”营业的尴尬来形容疫情下的旅游业，，营业仅一天，休息一整月。

疫情常态化的大背景下，旅游业的脆弱性和不确定性再次被放大，这对一个行业，一个从业群体的发展和生存来说，无疑都是致命的。

行业的脆弱性和不确定性，正在一点点将行业的信心消耗殆尽。

就像这几天，虽然短短三天之内便有山东、海南、内蒙古、四川等地恢复了跨省游，但大家对于今年的旅游市场却提不起一点信心。

旅游业不再是你想干就能干

狭路相逢勇者胜，大浪淘沙胜者为金，旅游行业对企业和从业者的要求越来越高了，未来的旅游不再是你想干就能干。

当然，击败旅游业的不仅仅是来自疫情造成的行业不确定性，更来自于市场和消费端的改变，疫情只不过是一支催化剂罢了。

旅游业这两年的难，不仅仅难在疫情，还难在整个行业的转型升级。行业还是那个行业，但游客已经不再是以前的游客，“傻白甜”的游客时代已经终结。

资源的大众化，信息的透明化，让原本靠吃信息差的旅行社风光不在，需求的个性化，让原本的传统观光旅游不再吃香。

疫情下的整个旅游产业链，景区、酒店、航空公司、OTA、旅行社等等，大家的日子都不好过。

新的旅游市场，新的旅游消费群体，新的旅游消费需求，新的旅游消费模式，都在随着疫情和社会的发展一股脑儿地向旅游业压来。。

旅游业该如何应对这场变局

每一个旅游企业和旅游从业者，都应该是一个文化和旅游的传播者，而不仅仅是一个旅游服务的提供者。

面对行业日益加剧的脆弱性和不确定性，面对失业常态化，面对人们旅游消费需求的不断变化，旅游企业和从业者又该如何应对呢?

1、用内容替换渠道

从门店到OTA，从传统互联网到移动互联网，从纸媒到网媒，从图文到短视频......旅游业的获客渠道从未停止过变化，流量的阵地争夺战也从未消停过。

而随着自媒体和短视频的出现，流量的换取方式开始悄悄改变。以前靠广告的流量换取方式，正在向内容换取流量的方式转变。

同样是换取流量，内容远比广告换取的流量更容易让消费者接受，也可靠得多，更持久。

2、用文化赢取客户

我一直认为旅游业应该是个文化行业，也正是基于此，国家将旅游局合并为了文旅部。

而实际情况却恰恰相反，在旅游从业者当中，大专以上的从业者占比连40%都不到，有多少旅游从业者甚至高中都没有毕业。

未来旅游是一个文化传播的行业，而不单单是观光游览业，没有足够的文化元素和素质，真的很难赢取客户。

旅游企业应该是一个文化传播者，而不单单是旅游服务提供者。

3、用内涵吸引需求

肚里有货才是王道，想要让客户认可你，你就必须有让客户认可你的理由。

在信息差的时代，手握资源就有好产品，有了好产品就能赢得客户。而在信息透明，资源大众化的时代，机票、酒店、门票哪里都能买，客户凭什么要从你手里购买。

最有效的办法莫过于追随，即粉丝经济。只有肚里有货，有内涵，有文化，你才有机会成为大家心中的“旅行王者”，别人才会心甘情愿把自己的旅行交给你。

2023上半年，中国车市承压前行。中国汽车流通协会统计数据显示，今年1-6月，市场需求持续走低，并且在6月市场需求指数跌至40%以下。与此同时，新能源浪潮快速来袭，智能化热潮在资本市场高潮迭起。怎样在销量、利润之间取舍，不仅是摆在所有中国汽车业上市公司面前的一道必答题，同时也是投资人关注的重头戏。

反观江淮汽车，不仅整体销量、出口增速全面领先行业平均水平，同时净利润大幅增长。

这不禁令人好奇，为什么江淮汽车能跑赢2023上半场，面对全新开启的下半年，江淮汽车又将给人们带来哪些新的期待？

回看2023年初，中国车市虽然告别了新能源汽车国家补贴，和为期7个月的部分30万以内乘用车购置税减半政策，但由于全社会同时也结束了三年的疫情困扰，整个汽车行业都对重启的车市充满期待、摩拳擦掌。于是，一场席卷全国多地的价格战在一季度瞬间打响，导致消费者纷纷持币观望。

据中国汽车工业协会（以下简称“中汽协”）公布的数据显示，得益于中央和地方促销费政策相继落地、国六切换，以及全国多地的营销活动等，中国汽车行业顺利走出了一季度的市场过渡期，二季度形势明显好转，上半年车市逐步恢复，整体累计产销以9.3%和9.8%的同比增幅，重回正增长通道。值得一提的是，其中新能源和出口仍然是中国汽车业两大增长点。

聚焦各大传统汽车集团，2023上半年普遍没能交上一份令人满意的答卷。据《汽车K线》统计，截至2023年6月，仍然有部分传统大型汽车集团累计销量同比下跌，而实现上涨的，涨幅也普遍在个位数。

不过江淮汽车是个例外。

据其6月产销快报显示，江淮汽车上半年累计销量为27.88万辆，同比增幅达到了18.53%，不仅远超其他传统大型汽车集团，同时也明显领先于中汽协公布的行业平均增速。更重要的是，从上半年累计销量表现来看，江淮汽车年度目标完成率已经达到了44.4%，在所有传统大型汽车集团中，位居第一。

有人说跑赢大盘或许是同行的衬托，从江淮汽车自身来看，2023上半年整体销量回暖的同时，还实现了全新价值架构下的商乘并举。继上年同期扭转“商强乘弱”的格局后，2023上半年，两大板块全面重回正增长，其中乘用车板块同比增速更是达到了29.09%，接近三成，江淮汽车乘用车板块销量占比进一步提升至58.3%。

更为关键的是，江淮汽车上半年出口量达到了8.92万辆，同比增长82.98%，增速超过中汽协公布的行业平均水平近8个百分点。出口业务持续发力，不仅让江淮汽车在《2023凯度BrandZ中国全球化品牌50强》榜单中，排名上升4个名次，位居中国全球化品牌第36位，同时还有效拉动了江淮汽车2023上半年规模和效益双增长。从国际化的品牌地位，和销量结构的维度重塑集团价值。

以价换量的价格战，既是挽救销量最直接的手段，往往也是一把牺牲利润的双刃剑。

近期，恰逢各家汽车业上市公司集中发布上半年业绩预告的时间段。在《汽车K线》关注的70家中国汽车业上市公司当中，截至7月中下旬，预计将会出现亏损的多达35%，而在实现盈利的公司中，又有三成预计将出现盈利下降。

资本市场随即给出回应，据《汽车K线》近期发布的汽车股周度涨跌榜显示，在结束了上半年最后一周“压哨逆转”、下半年“开门红”之后，第28周汽车股增速明显放缓，三大股指也在进入7月下旬后震荡下行。

「图片来源于江淮汽车2023上半年业绩预告」

此时，江淮汽车发布半年业绩预告，预计2023上半年，公司实现归属于母公司所有者的净利润（以下简称“归母净利润”）为1.5亿元，与上年同期相比，将实现扭亏为盈。

这样的成绩为汽车股带来了一抹亮色，在过去一个月的时间里，江淮汽车股价触底反弹，多家投资机构对江淮汽车给出了买入和增持的评级。

对江淮汽车来说，上半年盈利能力的大幅增长，让曾经的很多猜疑不攻自破。

时间拨回到2022年，在全行业仍然被疫情笼罩，年初甚至出现断崖式下跌的情况下，不少车企在充满不确定性的环境中，不得不采取原地观望的保守态度。但江淮汽车主动求变，在2022上半年一举改写了公司创立以来“商强乘弱”的固有格局。然而，每一次壮举的背后，都免不了付出相应的代价，2022年江淮汽车不仅整体产销出现同比下滑，同时一整年都困扰在亏损的阴影当中。

2023第一季度，江淮汽车实现扭亏为盈，5月22日，江淮汽车再发公告显示，公司1-4月实现营收144.51亿元，同比增幅较一季度进一步提升至19.8%，归母净利润同步实现高速增长，并将这一趋势保持到前不久发布的上半年业绩预告中。从公司经营的维度，实现价值重塑。

对于一家上市公司来说，业绩的好坏只是一时的成就。投资者们所期待的，是江淮汽车更为宏大的野心。

2023年，跑赢了上半场的江淮汽车，似乎终于可以卸下压在肩上的负担、抛开质疑，以饱满的姿态发力下半场的争夺。只不过，和过往的时光相比，江淮汽车这次要赢的，不是自己，而是放眼全球最热门的赛道。

2023年4月12日，江淮汽车高调官宣，正式进入到“无智能，不造车”的全新时代。将以全球新布局、智能化平台、智能化产品、智能化技术、智能化制造五大维度为行动要点，践行“以智能领导智能”的全新品牌战略。

其中，在全球化布局方面，不仅涉及到超5000人次的智能领域研发团队，还涵盖了120亿元的累计研发投入；在持续与大众、蔚来、华为、科大讯飞、地平线等深化合作的同时，还将牵手新伙伴，不断完善产业布局。

此外，基于MIS架构、DI平台、MUSE共创智电架构的推出以及江淮QX混动、钇为3、江淮瑞风RF8等多款新品年内相继落地，全面覆盖轿车、SUV、MPV三大品类，以智能化平台，为用户带来更丰富的全新智能化产品、体验到更多全新的智能化技术。

而普通用户或许无法直接感受到的，是在这背后江淮汽车智能化制造层面的全新成果。得益于全新构建的J-MES智能制造系统架构，能够实现“人-机-料-法-环-测”的广泛互联和感知，支撑生产过程全流程的智能化管控。对消费者来说，这是打造一款智能化产品的制造基础，在投资者眼里，智能化赋能的造车水平，无疑将为接下来的盈利表现，带来更多想象的空间。

时至今日，中国在世界智能汽车领域已经实现领先。但与此同时，中国汽车产业在智能化方面也遇到了瓶颈，终端市场上产品同质化严重，资本市场中智能化概念资本热潮不断冲击。谁能打破行业困局，谁就有望全球智能汽车行业的引领者。

展望下半年，汇聚全集团之力的江淮汽车，合纵连横。在为自己重塑新生的同时，人们更加期待的是，江淮汽车能否完成由行业破局者向领导者的转变，让中国汽车在全球智能化汽车的舞台上走得更远。

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数据显示，文化及相关产业9个行业的营业收入均实现增长。其中，实现两位数增长的行业有4个：新闻信息服务营业收入3744亿元，增长29.4%;创意设计服务营业收入5143亿元，增长15.1%;内容创作生产营业收入8820亿元，增长11.9%;文化传播渠道营业收入4501亿元，增长10.0%。文化娱乐休闲服务营业收入663亿元，仅增长0.2%，排在最后一位。

分区域看，东部地区规模以上文化及相关产业企业实现营业收入32443亿元，占全国的比重为76.8%;中部、西部和东北地区分别为5828亿元、3509亿元和447亿元，占全国比重分别为13.8%、8.3%和1.1%。从增长速度看，西部地区增长13.4%，东部地区增长9.7%，中部地区增长9.6%;东北地区增长2.4%，与上年同期下降2.5%相比，实现了正增长。

文化及相关产业指为社会公众提供文化产品和文化相关产品的生产活动的集合。今年新发布的《文化及相关产业分类(2021)》规定，文化及相关产业包括新闻信息服务、内容创作生产、创意设计服务、文化传播渠道、文化投资运营、文化娱乐休闲服务、文化辅助生产和中介服务、文化装备生产、文化消费终端生产9个大类。

刘强东从未离开。《晚点 LatePost》独家获悉，上周末，11 月 20 日，在京东经营管理培训会上，身处香港的京东集团董事局主席刘强东在会议中视频接入，称高管们偏离了公司经营战略的核心 —— 即成本、效率、体验。一位京东人士称，近期各部门都在复盘双十一，这次会议上的批评可能与双十一增速不达预期有关。刘强东的发言持续了三个多小时。在一些京东人士看来，刘强东此次发言的重要性和严厉程度，不亚于 2021 年。《晚点 LatePost》独家了解到刘强东内部讲话的部分内容，摘取了其中的关键内容，它们由多位京东与会人员所述。
刘强东3小时内部发言批评了什么究竟是怎么一回事，跟随我一起看看吧。

有消息称，京东今年底将末位淘汰10%以上高管

日前有消息源透露，此前在11月20日举行的京东经营管理培训会上，该公司创始人、董事局主席刘强东发表了三个小时的讲话，并宣布今年年底将对10%以上的高管进行末位淘汰。

据悉，京东的经营管理培训会每半年举行一次，此次会议包括总监及以上中高管、管培生在内，共约500人参加。据称刘强东在会上表示，在部分高管身上看到了能力不行、价值观和集团不匹配、组织效率低下、推进业务缓慢等问题，并点名批评了零售业务高管，称其偏离了经营战略的核心，即成本、效率、体验，并将体验进一步细化为产品、价格、服务三个方面。并且刘强东还表示，“与此无关的一切工作都是无效的”。

此外他还强调，“高管们谈花里胡哨的故事太多，但谈成本、效率、体验太少，如果对如此核心的战略都把握不够，那将很难带领团队长远走下去”，以及“我讨厌去做一家平庸的公司，如果我们是一家平庸的公司，我宁愿把它关掉”。

据了解，目前京东的核心业务板块有零售、物流和科技，其他业务则包括健康、京喜、国际、智能产业发展（提供仓库、物流园等解决方案）、工业品（工业采购平台）、安联保险等。目前，零售业务仍是京东的第一大营收来源，在今年三季度收入2119亿元、占总收入87%，同比增速约为6.9%。

此外值得一提的是，不久前刘强东曾发布全员信称，将多方位提升员工福利待遇。其中便包括自2023年1月1日起，京东集团副总监以上以及相对应的P/T序列以上全部高级管理人员，现金薪酬全部降低10%-20%不等，且职位越高降得越多，以提高基层员工福利待遇，同时尽量减轻公司压力。

此外，刘强东所公布的其他员工福利待遇优化计划中，还包括自2023年1月1日起，逐步将为德邦十几万自有、外包员工缴齐五险一金，使得其外包员工也可以像自有员工一样享受全额五险一金待遇；京东集团将拿出100亿元为包括全体德邦员工在内的所有集团基层员工设立“住房保障基金”；他本人将捐款1亿元，京东集团以及各BGBU也会拿出一定比例的现金，大幅扩充“员工子女救助基金”的规模。

晚点独家｜三小时内部发言，刘强东批评了哪些人哪些事

刘强东从未离开。

文丨陈晶

编辑丨管艺雯

创始人的罕见参会、一场严肃的批评、雷厉风行的措施出台 —— 在京东这家公司，这些信号都说明了一件事，创始人刘强东又一次回到前台。

《晚点 LatePost》独家获悉，上周末，11 月 20 日，在京东经营管理培训会上，身处香港的京东集团董事局主席刘强东在会议中视频接入，称高管们偏离了公司经营战略的核心 —— 即成本、效率、体验。

刘强东还批评了零售业务高管，称自己在听战略会时，“高管们谈花里胡哨的故事太多，但谈成本、效率、体验太少，如果对如此核心的战略都把握不够，那将很难带领团队长远走下去。”

一位京东人士称，近期各部门都在复盘双十一，这次会议上的批评可能与双十一增速不达预期有关。《晚点 LatePost》了解到，今年双十一前，京东原定的 GMV（成交额）目标是同比增长 20%，但实际距离较远。天猫、拼多多也均未披露具体 GMV 数据。

刘强东的发言持续了三个多小时。京东的经营管理培训会每半年举行一次，集团总监及以上中高管、管培生在内共约 500 人参加了此次会议。

在一些京东人士看来，刘强东此次发言的重要性和严厉程度，不亚于 2021 年。

当时，京东正处于股价低点，增长乏力、士气低落，问题也在那时涌现，公司的几十万人对业务去往何处没有共识、做事没有统一标准、文化价值观不明晰。

刘强东在 2021 年初的内部管理会议上痛斥高管 “人浮于事、拉帮结派” ，一位管培生回忆，一向脱稿发言的刘强东难得地带了一张纸上去，“说明他已经想好要批评谁，轻重都想好了。”

同月，京东宣布在年底前末位淘汰 10% 副总裁级别以上高管，开始推动 “核心高管轮岗” 计划，并全力支持时任零售集团的 CEO 徐雷掌管具体业务。当京东重回正轨之后，刘强东又逐渐淡出京东具体事务，越来越放权。

上述情景和 2021 年惊人的相似。2021 年刘强东离开京东去美国留学，第一次尝试放权，但在 2021 年强势回归，并批评公司组织效率和战斗力都在下降。一年后，京东在 2021 年实现了上市后首次单季度盈利。

从 2021 年、2021 年再到如今，京东经历了多次收权放权的过程，恰巧三年一轮回。每一次，刘强东都会在集团掀起一场新的变革，同时又会强调团队要回归始终不变的 “成本、效率、体验” 的经营理念。

根据京东 2021 年报，刘强东拥有京东 13.8% 的股份，76.1% 的投票权。无论身在何处，他依然紧密关注公司业务发展，他会查看副总裁级别以上高管的工作周报，参与每周一的集团早会，也会定期和管培生们吃饭谈话，每年面向管培生做分享。

《晚点 LatePost》独家了解到刘强东内部讲话的部分内容，摘取了其中的关键内容，它们由多位京东与会人员所述。

一场严肃的批评

刘强东说在部分高管身上看到的问题包括：能力不行、价值观和集团不匹配、组织效率低下、推进业务缓慢等。点名批评零售业务高管，称高管们偏离了经营战略的核心，即成本、效率、体验三点，并将体验进一步细化为产品、价格、服务三个方面。他说，“与此无关的一切工作都是无效的！”刘强东称自己在听战略会时，听高管们谈花里胡哨的故事太多，但谈成本、效率、体验这几点太少，如果对核心的战略都把握不够，将很难带领团队长远走下去。刘强东还提及，自己早年为京东商城做客服时，直接就在办公室席地而卧，他把闹钟设定为两小时响一次，每次闹钟一响，就会在木地板上震动发出声响，他就爬起来回复顾客消息。他对高管们说，如果只从这个故事里看到励志，那是不够的，应该看到的是永远以用户体验为先。刘强东说，“我讨厌去做一家平庸的公司，如果我们是一家平庸的公司，我宁愿把它关掉。”

京东目前的核心业务为零售、物流和科技，其他业务包括健康、京喜、国际、智能产业发展（提供仓库、物流园等解决方案）、工业品（工业采购平台）、安联保险。

京东零售目前依然为京东贡献核心收入，在今年三季度实现 2119 亿元收入，占总收入 87%，增速约 6.9%，这一增速虽高于全国社会零售大盘，但低于全国线上实物商品的增速。

京东的一般商品（主要为食品粮油和日用品等超市品类）本季度收入 777 亿元，低于预期的 846 亿元，同比增速下降到 3%，不及二季度的 8%。可以看出，京东在超市品类上的增长受到了其他公司社区团购、同城零售等模式的冲击。

直播电商也带来了一定的冲击。据星图数据，今年双十一 1.1 万亿元的销售额中，抖音、快手、淘宝直播销售总额占比 16%，但销售总额同比增长 146%，而天猫、京东和拼多多三家平台的销售总额增速为 2.9%，其中京东、拼多多增速高于天猫。

京东第二大业务是物流，今年三季度收入 357.71 亿元，占该季度总收入 14.7%，同比增长 38.9%，实现两个季度的连续盈利。不过从 9 月至今，全国 17% 的客户地址因为疫情影响无法送达，今年双十一大促的订单取消率也高于往年。京东集团 CEO 徐雷说今年京东在物流上遭遇了疫情三年以来最大的挑战。今年各家物流企业的履约都面临巨大压力，上海封控期间多家快递公司都出现了中断。

今年三季度，京东的经营利润达到 87 亿元，相较于去年同期 26 亿元增长较快，但动力更多来自于 “降本”，而非业务本身的增长。履约开支、营销开支、一般及行政开支这几块主要成本几乎零增长甚至有下滑。毛利率在三季度达到 14.87%，同比提升了 0.65%，主要由于公司减少了用户补贴。

一边减少运营成本和用户补贴，寻求公司盈利，另一边刘强东又强调零售业务要回归用户体验和低价心智，这无疑对管理团队提出了更高的要求，他们需要在盈利和低价之间寻求平衡。

强调低价才是武器

刘强东认为，京东已经让一些消费者有了越来越贵的印象，京东应服务多层次的消费者，既要考虑有钱人，也要考虑普通人。中国还有部分家庭没吃过优质的猕猴桃，如果能让这些家庭几元钱就能买到一斤猕猴桃，也是非常有意义的事。刘强东告诫管理者，不能因为自己现在的生活好了，就忽视了很多基层消费者的诉求，他们在消费上仍追求产品的极致性价比。作为零售商，大家要做的不是代替用户去做判断产品好不好，而是千方百计地通过供应链的效率提升去把价格降下来，把服务提上去。今年双十一前，刘强东回复员工周报，称京东的零售业务经营文化在逐渐丧失：随着 3C 家电业务的成功，很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜，丝毫不再关注我们的低价优势，这样下去早晚会成为第二个苏宁！如果把零售业务的客户体验分成三要素 —— 价格、品质和服务，低价是 “1”，品质和服务是两个 “0”，失去了低价优势，其它一切所谓的竞争优势都会归零。零售应该每年都要举办数场零售文化和经营理念培训会，绝不能成为了第一就忘记了 “低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器”。去年底面向管培生的分享会上，刘强东提到，尽管有些公司四处征战，但最终都会回到自己擅长的领域做事。

今年双十一前，京东零售各个板块调整了促销策略，一些白酒销售甚至跌破了进货价，直接导致泸州老窖要求暂停和京东的合作，五粮液则要求扣除京东 365 万元的市场支持费用。

一位京东人士称，和拼多多、抖音等渠道相比，京东目前确实很难做到有竞争力的低价。

不少品牌方为了在抖音上做新品首发、市场推广，会给抖音更高的抽成比例，例如同样一件商品，同一个售价，品牌会给抖音直播间 30% 抽成，但只会给京东 15% 抽成；一些小经销商还会将避税商品、跨区域销售的线下商品转到拼多多、抖音等渠道上卖，因此同样的货品会比京东更便宜。

京东作为品牌方的大经销商，直接和品牌官方总代进货，签订年包合同，价格和利润率固定，价格调整空间小。

京东还彻底改革了采销机制。此前京东的采购、销售职能都由一人负责，从今年初开始，京东 3C 、商超部门开始试点 “采销控” 分离政策。

“采”，由专业买手根据用户的精准需求采买；“销”，销售员工负责前端流量、市场推广资源分配，并以前端流量资源为筹码和品牌方争取更加优惠的价格；“控”，则要提升仓配履约效率，做更精细的库存管理、货品周转管理。

雷厉风行的奖罚

今年年底京东将对 10% 副总裁级别以上的高管进行末位淘汰。重申京东的 “3 毛 5 理论”：京东如果赚 1 块钱，分给合作伙伴 3 毛，7 毛留给京东，其中 3 毛 5 留给员工，3 毛 5 投入未来发展。这样做是为了让合作伙伴有收益，让员工有干劲，让产业链处于健康良性的发展环境中。

刘强东在 11 月 20 日的中高管会议上宣布，今年年底将对 10% 副总裁级别以上的高管进行末位淘汰。一位参会的员工说，他全程都觉得很紧张，听到淘汰计划后，他看到 “一些人的脸色变得很难看”。让他没想到的是，会后第三天他就将面临降薪。

11 月 22 日，刘强东发全员信，称自 2023 年 1 月 1 日起，对 2000 多位集团副总监以上管理人员减薪 10% - 20%，职位越高降得越多。

据了解，京东自刘强东往下的大致管理序列是董事局主席刘强东 - 集团总裁兼 CEO 徐雷 - 子集团一号位 - 高级副总裁 - 副总裁 - 高级总监 - 总监 - 副总监，其中副总监年薪区间在 80 万 - 150 万元、总监年薪约 100 万 - 200 万元，基本都包含股权激励。

他同时宣布提高员工基础保障、增设 100 亿元无息房贷，他个人捐款一个亿大幅扩充 “员工子女救助基金” 的规模。今年 7 月京东完成收购德邦后，京东将逐步把德邦的外包员工转化为正式员工，缴齐五险一金。

外卖项目未上线先搁置

过去一年，京东重新聚焦零售业务，叫停多个经营状况不佳的新业务。

2021 年底，京东加入社区团购之战，京东成立京喜拼拼事业群，准备以此打好下沉市场之战。今年上半年，京喜拼拼大半省份的 C 端业务已被关停，目前京喜已经重新划拨回京东零售集团；今年 10 月，京东国际关停了欧洲业务，裁撤了泰国、印尼等东南亚地区部分业务，该业务曾被寄予希望 “再造一个京东”，但因短期难以盈利不得不收缩。

京东集团新业务主要包含京东智能产业发展、京喜、京东国际、技术创新等，去年三季度亏损 20 亿元，一系列调整过后，新业务今年三季度净利润达到 2.8 亿元。

今年 6 月，我们曾报道京东将试点餐饮外卖业务。一位京东人士称，此前京东在郑州、长沙两个城市已接洽好部分餐饮商家，也完成了上线的技术支持，以及准备将达达接入配送的后端系统。

然而京东外卖业务一直进展缓慢，至今仍未上线。据《晚点 LatePost》了解，考虑到疫情不稳定影响配送、投入巨大等，目前京东的外卖项目已被搁置。

提供餐饮美食、景点门票、商超生鲜等到店电子券的 “京东同城购” 小程序已经在今年 10 月暂停提供服务，少量商家转到名为 “京东同城推” 的小程序上，相比之下 “京东同城推” 的到店优惠券类目更少，普通消费者也不能直接使用，只能把到店券分享给好友赚取几分到几毛钱的佣金，分享前还需输入邀请码，看得出来该项目仍在尝试阶段。

“京东同城购”（左）与 “京东同城推”（右）的小程序界面差异

外卖已经是一个充分竞争的成熟市场，美团在这一领域占据绝对优势，京东如果要入局，必然开启一场新的烧钱大战。但京东今年的整体基调是降本减亏。

上周的三季报电话会上，京东集团 CEO 徐雷的发言印证了这一点，他说今年京东利润增长的动力之一是各种 “降本” 措施，明年开始，京东会将更多精力放在 “增效” 上，徐雷说，“整个组织还有太多的效率可以提升。”

近十年，刘强东将权力几放几收，表面看，每次都是放权到一定阶段，市场竞争加剧，股价暴跌、营收增速下滑，然后刘强东重回业务一线，带来的往往是股价上升、增速上升和士气回归。

无论是 2021 年还是 2021 年，刘强东 “回归” 后的重点都是让京东回归到以零售为核心的主航道，调整优化业务和组织。这次也不例外。

作为创始人，刘强东希望公司能建立一套自我运转和发展的体系，因为他认为公司不可能永远依靠人治。但至少在目前，他依然牢牢把控着这家公司，这家公司也还离不开他。京东员工也相信，无论外界环境怎么变，京东怎么变，但刘强东不会变。