大众传播与传统文化消解
在悲观论者眼中看来，大众传播媒介的迅速膨胀将会覆灭传统文化。在时代转折的关捩点，新生的文化将以不可阻挡的攻势抢占下传统文化所居的主要地位，然后蚕食传统文化的领地，最终取而代之；经济强国的文化也会成为世界的主流文化，淹没其他弱势民族的区域性文化，形成世界文化的趋同现象，文化丧失了个性与特点。克罗地亚的文化部长波诺.比什库皮奇就讽刺地说过：“文化，像生物一样，正在濒临灭亡。”〔24〕

乐观者们则认为，虽然“文化消解”现象存在，但文化自身所具有的历史延续性特点，使它能够对大众传播的冲击产生抵抗与自我重筑的作用。在新文化的建构过程中，传统文化的精华会得到存续，并且在新旧之间总能找到共存的平衡点；同样的现象也会出现在民族文化的发展进程中，因为媒介技术架构起的世界文化图景和面貌，仅仅是一种欧洲强势文化的虚拟放大，尽管它有着很强的文化帝国主义的性质，但与其并存的世界性多元文化却仍旧在这一框架中生成。当然，这必将是一个曲折复杂的过程。

综上所述，悲观论者们看到了现代传统文化的生存困境，向人们敲响了警钟，具有积极的警示意义，呼吁我们采取必要的行动来保护传统文化，但他们忽略了文化的自生功能，陷入了片面的泥沼；乐观论者们发现并重视文化的自生作用，却缺乏必要的促进与维护文化自生与延续的措施，有“放任”，“被动”的嫌疑。这两种观点对我们的启示是，要理智对待传统文化的发展。首先，我们应承认重视“文化消解”的现状。因为，文化作为精神的存在方式，是社会的上层建筑，它是由一定的社会经济基础决定的，如果说后工业社会的来临已成事实，我们无法改变，那么，我们应该肯定这一点：一定的文化总是与一定的社会相适应的。当然，这不能成为我们对文化的发展丧失信心的理由，事实上，对传统文化的构成成分，我们更应进行合理分析，对传统文化的精华部分进行保护与弘扬，并不失时机地促进文化的发展。

我们不能抹灭后工业社会的现实，但对传统优秀文化的保护与弘扬，我们还应做出更积极的回应。首先，我们要正确认识大众传播的正负功能，既看到它营造虚拟环境，麻醉人们精神的不利一面，又看到它整合社会，传递文化等有利的一面，从而采取相应措施，抑制与减少大众传播的负面功能，引导、发挥它的正功能。例如，进行新闻立法，规范信息的传播，对媒介传播不良信息进行了清除与严厉的责罚；另一方面培养媒介从业者的职业道德感与社会责任感，使他们充当好“把关人”的关键角色，自觉为广大受众提供更多既符合大众需求又能提升人的情操思想的精品节目，走好群众路线而不是低俗路线。其次，我们要关注影响大众传播效果的一个关键环节――受众。受众对信息的选择性接触、理解与记忆的程度是传播效果大小的一个重要衡量标准。从这一点出发，保护传统文化，也要从提高受众审美趣味与素质水平出发，力求通过社会、学校等机构教育受众，使受众能自己为自己把好“信息关”，主动避开不良信息，选择、接触与记忆更多符合自己需求的“好信息”。我们要认识到，大众传媒是一把双刃剑，在不同的条件下会发挥不同的功效。它既能成就文化，也能消解文化。目前，在大众传播造就的环境中保护传统文化，我们依然任重而道远。

http://www.cddc.net/shownews.asp?newsid=9621

现代传媒激活传统文化 “非常有戏”引发非常思考
美声男高音歌唱家李光羲扮成京剧老旦唱起了《钓金龟》、《打龙袍》、《遇皇后》，徐帆咿咿呀呀学起了昆剧《游园惊梦》中的杜丽娘，刘晓庆边舞边唱演起了湖南花鼓戏《刘海砍樵》，耿莲凤英姿飒爽演出了豫剧《花木兰》、京剧《霸王别姬》，还有张信哲、黄豆豆、萧蔷、王刚、汪明荃，也都粉墨登场，演唱与他们完全不搭界的戏曲，亲身感悟中华民族传统文化。这一道道奇观不光吸引了这些明星的“粉丝”们，也吸引了追逐时尚的大批年轻人。这就是自今年年初至四月下旬上海文广新闻传媒集团旗下东方卫视和新娱乐推出的一档叫做《非常有戏》的节目所达到的出人意料的效果。

在《非常有戏》播出之时，先后有刘晓庆、王刚、李光羲、黄豆豆、汪明荃、罗家英、张信哲、徐帆等两岸三地共60多位影视明星以参赛选手或表演嘉宾的身份登场，尚长荣、袁雪芬、梅葆玖、艾世菊、傅全香、杨华生、王盘声等100多位戏曲名家参与节目当场献艺。《非常有戏》创造了几乎在一夜间一扫传统戏曲曲高和寡的尴尬现状的奇迹，一举超越强档电视剧和其他电视节目的收视，达到2.5%的高收视率，成为东方卫视收视冠军，也是东方卫视和戏剧频道黄金时段节目平均收视的5倍。更为可喜的是，分析显示，《非常有戏》的收视人群打破了戏剧频道的收视主力通常为65岁以上、小学以下观众的常态，吸引了各年龄层和学历层的观众，其中15－34岁、45岁以上，大专及以上的人群收视较高。另外，四百万人次在网上留言投票，形成了上海乃至华东地区“一时人人说戏”的壮观景象。

思考一：电视媒体可以挤压传统，也可以托举传统

戏曲被电视等新锐媒体和娱乐形式挤到了边缘地位，如今，有责任感的电视人又想出了利用电视和时尚元素托举传统戏曲的奇招。要使耳濡目染着流行音乐、影视大片、动漫游戏成长起来的一代青年人对中国戏曲产生兴趣，这可不是一厢情愿的事。于是，他们在分析了当代青年心理之后，决定把青年人痴迷的偶像请进演播厅，让他们以戏曲演唱参赛选手的身份参加《非常有戏》的明星选秀活动。当看到这些影视明星、体育明星、时装模特、当红主持人一个个勾上脸，戴上冠、扎上靠，一丝不苟学戏、认认真真演戏，而且像初登舞台者一样接受戏曲评委的询问和点评时，他们的“粉丝”和广大观众也顿时对传统戏曲亲近了许多，尊敬了许多。比如初赛第一场中，“我型我秀”人气选手高娅媛的沪剧演唱虽然不是很好，但她庞大的后援团“一呼百应”的气势，却让“久经沙潮的尚长荣、魏明伦、罗家英等评委咋舌，魏明伦当场表示，希望通过这些“80后”偶像，吸引更多的人唱戏、爱戏。

很久以来，戏曲界文化界一直在寻找一条路径以培养更多戏曲观众，尤其是年轻观众。如今，《非常有戏》达到了这个目的。几乎所有参赛明星在“初尝甜头”后，都欲罢不能，纷纷表示，中华传统戏曲艺术实在是博大精深，即使只经过短时间的学习，便足以对他们自己的演艺事业大有裨益。更可喜的是，在他们对中国戏曲产生浓厚兴趣的背后，带动了青年人开始感受到了传统戏曲的魅力。主办方收到了许多青少年观众的来信来电，他们不约而同地表示，没想到传统戏曲竟然如此“有戏”，将来一定要去找点传统戏曲来听听。在《非常有戏》录制现场，经常可以看到无数狂热的青少年跟着他们的偶像随意哼唱。很可能，他们还不知道台上演出的是什么剧种，更不清楚是什么行当和流派，但至少他们真诚地和戏曲发生了第一次接触，有了进一步的了解的欲望。

剧作家魏明伦说，《非常有戏》是电视对戏曲的一次“扶贫”行动；戏曲理论家龚和德说，这是“在时尚与传统严重分离的今天，时尚明星和传统戏曲的一次空前盛大的亲密接触”；京剧表演艺术家梅葆玖说，“这个节目起到了借鸡生蛋的作用”；剧协主席尚长荣说，“这显示了我们的业余大军对民族戏曲的追求和热爱”；京剧表演艺术家孙毓敏说，“《非常有戏》的措施是一种超常的抢救措施，是大喝一声的感召”。

结论：上海电视人的文化使命感，使他们觉得作为强势媒体的电视，应该对弱势的传统文化多负一些责任。电视可以使传统艺术边缘化，也可以利用它对时尚的影响力，使传统艺术时尚化、大众化。

思考二：时尚应该学习传统，传统也可以学习时尚

当我们国家的改革开放越来越深入，当我们的文化格局发生了巨大的变化时，时尚与传统的分裂便愈加势不两立。但是《非常有戏》却改变了许多人的观念。

首先，《非常有戏》使所有时尚明星连同他们的“粉丝”们一齐向中国的传统戏曲表示了崇高敬意。东方卫视和新娱乐在实施这个创意的从始至终，所有参与制作人员都是怀着对传统文化赤诚的崇敬之心。他们打出“向大师致敬”的旗号作为开幕盛典的主题；他们不辞烦劳地从世界各地找来最大牌的明星，从各个戏曲剧种请来最有造诣的艺术家。他们千方百计地把各种时尚元素与传统文化巧妙结合，他们严肃认真地与时尚明星共同切磋排练，打消了戏曲艺术家“拿戏曲搞笑”的顾虑，他们使时尚明星与戏曲名家都被对方的热情所感染，所打动。他们不是在做一档节目，他们是在做一项事业。

通过这个真诚的互动，时尚明星们一次次在表演结束时由衷地表示了对中国戏曲的赞美。作为评委，龚和德先生为明星们的表述总结了三点：戏曲从扮相到身段到音乐都很美，能亲身感受这种美十分自豪；掌握戏曲的美并非一日之功，这次体验使他们对戏曲艺术家的技艺以及他们坚守民族艺术的精神表示敬佩；学习传统戏曲又打开了一座艺术之门，有朝一日可能以戏曲元素丰富时尚艺术。

同时人们也再一次感悟到，传统艺术历经各个时代而与时俱进、流传积淀至今，也曾经积极从其他艺术中汲取过营养。专家们说，越剧表演艺术家傅全香早年曾研习过周璇歌曲的旋律和唱法，越剧正是在上海汲取了大都市中的时尚才得以改革发展；京剧旦角演员化妆着黑眼圈、红嘴唇，也是在上海先搞起来然后由梅兰芳规范化了；梅兰芳上世纪二三十年代吸收时尚创造出新式服装，从裁剪、用料、色彩，都使用了时尚元素，既是古典美，也是时尚美。这些都说明传统与时尚并非那么势不两立，完全可以相互吸收、并存共荣。

理论家龚和德甚至认为，在鼓励时尚明星演唱戏曲的同时，也不妨尝试让戏曲明星来演唱、演奏时尚艺术，实现双向交流。他说，如果戏曲更加恰当、更有深度地融化、内化时尚因素，我们的戏曲将会有新的面貌。

结论：过去我们总是持一种非此即彼的思维方式——或者时尚或者传统，二者势不两立、水火不容。在建设和谐文化的今天，拿任何一方来压另一方都是不可取的。保持个性，合而不同，相互发展，才是最为明智的态度。

思考三：戏曲本来就是大众艺术，理应回到大众中去

《非常有戏》的成功，使得专业戏曲工作者讨论和思考最多的就是如何使“小众艺术”变成“大众艺术”。“金碑银碑不如群众的口碑”，此话一点不假。戏曲专家对于这档节目最感兴奋最感满足的一点，就是广大普通观众，尤其是年轻观众的热情参与。

京剧表演艺术家孙毓敏谈到戏曲演员在艺术之都法国受到的欢迎和在国内受到的冷淡，她说：“当发现13亿人口的大国中，35岁以下的第三代或者

第四代都远离传统艺术时，我们这些一辈子从事传统艺术的人非常伤心非常无奈。”她认为《非常有戏》将传统与时尚对接、文化与娱乐联手，观众关注的狂潮和良好口碑都说明这个栏目达到了预期的目的。剧协主席尚长荣说：“与其说是来当评委的，不如说是来学习的。当看到众多青年对民族戏曲的强烈热爱时，我感到这是建设和谐文化的一次盛举，心里暖暖的。”由此他更坚定了“古典不等于守旧”的论断。

戏曲曾经是通俗艺术、大众艺术，如今成为高雅艺术、小众艺术，这其中虽有历史发展的必然因素，但绝不能成为我们无所作为的借口。以使命感著称的戏曲剧作家罗怀臻深有体会：“为什么我们戏曲人这么感恩这个节目，因为我们经受了太多的艰难。这些明星，他们放下身段，这么谦和，这么谦逊，这么谦虚，这么吃苦，来学戏曲的一招一式，扮上以后又那么陶醉，那么自恋。我们不能再有小众意识了，要重新找回大戏曲的概念，要把戏曲返还给这个时代，返还给年轻人。”

“戏剧鬼才”魏明伦一贯以苛刻著称，但这次不仅到《非常有戏》担任了六次评委，而且对东方卫视这个创意赞赏有加。他说：“《非常有戏》利用了我们当前最时尚的选秀这么一种形式，可是它的内涵却是一个罕见的义举。本来戏曲是大众娱乐，而现在的大众娱乐只剩下电视和电脑了。我们要做大量艰苦细致的工作，改变受众接受传统文化的抗体。《非常有戏》的经验值得普及。”

青年舞蹈家黄豆豆此次参赛，圆了一个从小的梦想，就是演猴戏。他每一次出场前的练习，都像对待上台演出舞蹈一样认真，妻子说他已经达到了走火入魔的境地。他说，平时看到同龄的年轻人过于追求美国大片、韩流日流、上网泡吧，而现在，他们也会唱个戏曲段子了。

表演艺术家、好莱坞评委卢燕女士先后参加了《非常有戏》的开幕式演出和初赛评委工作。她认为戏曲并非生来曲高和寡，也曾经如同今日的流行音乐一样，上至王公将相、下至贩夫走卒都为之沉醉。她说自己的表演艺术，离不开中国传统文化、传统戏曲的根基，每一个中国人都应该珍惜老祖宗留给我们的财富。她希望这类节目能够长久地、多样地办下去，形成一股风潮，引起青年观众的自觉。

结论：一种仅仅面向内行的文化，必然是小众的；只有当它敞开心扉面对大众，包括那些一知半解、不求甚解的新受众时，才能不断地焕发出生命活力。

可以说，《非常有戏》，这一节目终于用时尚和娱乐托举起了传统戏曲，让传统戏曲走进了青年观众中。可喜的是，《非常有戏》这档节目虽然暂告结束，但是这一戏曲文化品牌的市场运作才刚刚开始。

《非常有戏·明星百姓同唱一台戏》活动将作为一个常设项目走进社区、学校、企业和部队，还将进行全国巡演；与上海戏剧学院戏曲分院合作推出《非常有戏学堂》，将从喜爱戏曲艺术的业余爱好者中进行招生、教学，学堂将由各剧种各流派大师和优秀弟子组成师资力量，定期邀请戏曲名家进行讲座和指导，经过强化培训，组织学员参加演出，优秀学员将参与上海文广传媒集团有关节目的录制；《非常有戏》社区网络大赛将在上海各社区利用互联网进行戏迷跨地域比赛，吸引广大居民积极参加戏曲活动。

《非常有戏》从创意之初，就承载着电视人的使命，彰显着海派文化引领时尚气质。上海电视人通过“非常有戏”的成功努力证明：我们完全可以用全新方式弘扬传统戏曲，让传统戏曲回归大众土壤，借此实现中华戏曲文化的复兴。
http://chinese.mediachina.net/index_news_view.jsp?id=86359

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传播文化，让民众能知道更多的知识！

现代传媒可以让跟多的人了解更多的文化传统，但是现代传媒又不是以传播传统文化为主流，从另一方面说，铺天盖地的传媒宣传也会从一定程度上抹杀传统文化的作用，阻碍其传承

　　电影中的广告元素及其利用

　　作者：佚名 文章来源：网络 点击数：339 更新时间：2006-5-6

　　在电视，报纸，杂志，广播等传统媒体日益膨胀，而经济效益日益萎缩的今天，越来越多的新型媒介出现，他们超出传统媒介的局限而有自己的特点，而这其中特点是在某种程度上预言广告发展的一种新趋势。作为大众文化的电影已经有了100多年的历史，在现代营销的催化下，电影中的广告元素的利用成为目前的一种新的媒介。

　　随着社会经济的飞速发展，广告作用突显出来，并且逐渐渗入到社会各个领域。例如首映当天票房就达50万，放映5天就达386.5万的冯小刚贺岁影片《大腕》就曾拿无孔不入的广告开了个不小的玩笑。作为一种商业大众传播媒介，电影日渐加入了渗入广告元素的幅度。一种原因是电影本身商业性的需求，另外就是现实生活是电影创作的现实源泉，是现实生活文化的真实而艺术的再现。再而电影明星是生活中最具代表性的人物而被广大受众所效仿，从而找到广告主投放的理由。

　　电影以其动人的画面情节和广泛的受众市场为广告元素的加入创造良好的条件，聪明的广告人当然不会放过这么好的机会，于是在电影中巧妙加入各种广告元素，通常这种广告元素的存在类型有：

　　一、 广告主以提供产品或资金的方式赞助电影的拍摄，而电影制作方则以在影片中直接使用产品予以回报。

　　如冯小刚的贺岁片《手机》，简直就是中国移动和MOTO的广告大片，电影中手机完全是MOTO的产品，被安排了多个特写镜头的男主角严守一的MOTO新款商务手机就出尽了风头，俨然成了第二主角。观众不难发现，影片中只要有电视机的镜头，电视上播放的都是中国移动的广告。NOKAI同样赞助了《炮制女朋友》、《双雄》，其中赵薇、郑伊健所使用的手机都是当时NOKAI的新款手机。《重庆森林》中的可口可乐的纸杯和广告牌。《第一次亲密接触》中的卖当劳，但这其中有一类是广告主没有赞助的，但电影源于生活的客观要求在电影中不得不出现一些广告元素，但它们的表现形式都比较轻松、含蓄，达到无声胜有声的营销境界。

　　二、 如电影在播放之前的新片介绍，企业广告和电影片尾出现的鸣谢单位，赞助单位的帖片广告。

　　但这种广告元素的表现形式较为直接，不易被人接受，而是瞬间记忆要求很高的广告元素，一般效果不大。

　　三、 电影后期产品开发以及与电影相关的产品的开发。

　　一部受人喜爱的电影，以其相关的一切都会引人关注，惹人喜爱。如果能合理开发出帖有电影“标签”的商品，也就是电影衍生产品，如《哈里波特》的热播时市场出现的哈里波特的眼镜、帽子、披风等相关玩具。可以看出这类是“借势”广告，把人们对影片的关注力转嫁到企业的产品上面。就像TCL的“有了TCL等离子高清彩电，真的还想再活500年”，它把观众对代言人所演出的影视剧的关注转嫁到TCL电视上面，这一点是很聪明的。

　　贺岁片《手机》中一个很生活化的场景，伍月看严守一主持的节目，电影中的电视上则播放着中国移动“沟通从心开始”的广告，这种将商品直接置入影片中并融入剧情之中，广告元素与传播载体完美结合，让观众留下深刻的印象，这种广告形式因不同于传统广告而衍生出一个新型的电影广告形式。这种广告形式的优越之处在于：

　　一、 电影中的广告元素的暴光率高，以娱乐的表现形式使受众接受。

　　电影中的广告元素的出现不受时间的限制，而取决于故事情节的发展本身，从而可以使产品在电影中随剧情的发展反复出现，这是其他传统媒体所不具备的特点。电影在公映之前，总会在各种媒体上做预告宣传，吸引众多媒体和公众的注意力。对于观众来说，电影成为最直观、最广阔同时也最细微的传播载体，通过形象生动的方式影响普通人的生活，小到一瓶饮料、一块手表、一副首饰，只要在一部观众喜爱的影片中出现没，都会给人们留下回味，而这种效果往往会超出电影的范畴，实际上也就成为产品最有效的广告宣传。电影能带给受众一种不同于报纸、电视、广播的享受。而且电影具有的一种集群效应更容易引发消费者的从众心理，如果电影深受公众的喜爱那么这中人际关系中的舆论传播就是一种独具渗透力的广告形式。这对消费者心里的影响作用无疑是最有力的，它甚至可以在最短时间发挥最大的作用，那么对于电影中传播娱乐的载体而言，产品、品牌和广告都会发挥很大的影响力。留给受众深刻的印象，甚至可以左右他们的消费观念和行为。电影中的广告元素通常以实物道具的间接形式呈现，不像其它传媒广告那样直接，所以广告信息悄悄进入消费者的记忆大脑，而且这种进入方式是以娱乐形式，也让消费者以一种娱乐的心态去接受，从而达到一种潜移默化的广告效果。

　　二、 电影作为一种文化产品不仅能体现企业产品的功能性，而且可以引领时尚。

　　作为一种文化产品的电影，除了它自身原有的娱乐功能之外，更衍生出新的媒体功能，电影中的广告元素的利用在美国、欧洲、日本、南美等国家早已成为被公认的大众媒体之一，有着非常重要的商业价值，而在中国，电影媒体方面的开发远远没有达到其应有的功效，在电影中加入广告元素的新的广告形式尚待开发与利用。在施瓦辛格主演的电影《毁灭者》中，影片结尾处他曾用一部手机通知自己的上司前往罪犯走私枪械的码头，从而洗清自己的冤屈。电话打完后，他并未关机，只是随手将手机丢弃在一堆废物上，这时镜头推向那玲珑小巧的手机，手机里传来上司清晰的催问声……这部手机实际上就是爱立信当年推出最新产品--768，只是当时尚未大量推向市场而已。《毁灭者》后来票房飙升，爱立信自然也收效不凡。在于法国戛纳举行的电影首映式上，爱立信和派拉蒙电影公司宣布，电影《古墓丽影》中的女主角劳拉将使用一系列最先进的通信设备作为生存工具，爱立信的电影广告元素由此成为了电影的一部分。电影中不可或缺的元素是明星，作为一种对现实生活的艺术再现，电影中的明星显然就是这部影片所反映的一种社会生活态度的代言人，假如观众与电影能产生共鸣，这个明星在电影中的生活态度、生活方式以及一个细小的动作很可能被模仿，从而左右消费者的生活。电影明显在电影中所使用的道具（很可能就是电影中的广告元素）就会被受众纷纷模仿，从而引领一个时尚潮流。

广告应该是不能缺少的了．它不仅能让电视台赚更多更多的money，还可以为百姓提供购物的指南．让我们能更方便的了解某些产品。但是，我们还是会不开心看到广告。正当连续剧到精彩的时候，等。有时候广告时间过长也会影响我们的情绪。

阿全额从

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对社会的发展作出贡献的文化是优秀文化，碍于人们的进步，禁锢人们思想的文化是不好的。要看文化对人类的影响作用，如果对人类的进步是有用的，那么就是优秀的文化。

我们可以对中华传统文化进行发扬，了解我的中华文化，了解中华文化的发展趋势，了解中华文化的模式，对中华文化进行更深入的研究，这样就可以更好的分清。

根据中国元素的理念，还有传统文化知识的学习，加上对传统文化的理解是可以区分清楚的，还可以根据中国传统文化的知识，加上目前传统文化的发展进行区分。

能够给人们做出正确的指引，能够体现出社会主义核心价值观，能够促进社会的发展，可以传播正能量，对社会有积极的影响。这些才是优秀的文化。

　　当今世界,文化软实力已经成为国家核心竞争力的重要因素,在社会全面发展中发挥着日益重要的作用。研究西方发达国家发展文化产业的成功做法,对于推动我国文化大发展大繁荣,提升国家文化软实力具有重要意义。

　　一、把文化发展放在十分重要的地位,制定和实施国家文化发展战略、文化法规、文化政策,是发达国家提升文化软实力的做法之一

　　冷战结束后,西方发达国家加强了对文化战略的理论研究。美国学者约瑟夫,奈在1990年出版的《注定领导:美国权力性质的变迁》一书和同年发表在《外交政策》上的一篇题为《软实力》的文章中,明确提出并阐述了软实力(或译为软力量、软权力)这一思想,后来他不断发表文章和著作,逐步完善其软实力理论。约瑟夫·奈认为,一个国家的实力由文化、价值观、对外政策等组成的软实力和由军事、经济实力组成的硬实力两个部分组成。他宣称,在当今世界,软实力显示出越来越重要的作用,21世纪的力量将依赖于有形的硬实力和无形的软实力这两种力量的结合。

　　美国拥有世界上最庞大、繁荣和活跃的文化产业,是文化产品出口最多的国家。从表面上看,美国发展文化产业实行的是“无为而治”的文化政策。但这并不意味着美国政府放任文化艺术和文化产业自由发展,而是有一整套文化发展战略。美国的文化发展战略渗透于它的政治、外交、军事、经济和贸易政策之中。美国对内保障国家社会安全,维护主流价值观念,鼓励文化企业和文化产业提高竞争力;对外在强大经济实力和高技术的支持下,以文化产品和文化贸易为载体,输出美国民主、价值观和消费文化,在扩展本国文化利益的同时提升美国的文化软实力。美国的文化政策虽有不确定、不连贯的特点,但发展国内强大的文化产业,不断输出文化产品和价值理念的文化战略始终没有改变。

　　英国早在1990年就率先将文化战略提到议事议程上来。英国文化委员会在该年接受政府委托起草英国文化发展战略。1992年,英国文化委员会形成“国家文化艺术发展战略”讨论稿,1993年以《创造性的未来》为题正式公布。“这是英国有史以来首次以官方文件的方式颁布的国家文化政策。在这份文化发展战略的纲领性文件中,明确提出了文化产业的创意性(creativity)问题。1997年布莱尔上台后,积极推动成立“创意产业特别工作小组”,并担任主席一职。这个工作小组于1998年和2001年两次发布研究报告,分析英国创意产业的现状,并对英国文化艺术产业的未来发展做出规划。

　　法国历来非常重视文化艺术和文化产业的发展,从第四个五年计划(1962-1966)开始,就把文化列入了五年计划之中。法国设有文化部,在文化发展方面不像美国太信赖市场的作用,而更倾向于国家的扶持。它一方面对自己的历史传统非常自豪,一方面在文化竞争中处于守势而反对文化入侵。面对美国文化的涌入,法国政府在关贸总协定乌拉圭回合1993年谈判中坚决反对美国把文化列入一般服务贸易范畴,首先提出“文化不是一般商品”、“文化例外”的概念,反对文化入侵。法国文化发展的战略方向是对内扶持、赞助本国文化产业;对外积极推动文化交流,提升法语地位,加强法国文化的世界影响力。

　　澳大利亚在1994年以“创意的国度”(Creative Nation)为目标,公布澳大利亚的第一份文化政策报告。从此澳大利亚的文化产业和文化贸易步入高速发展的轨道。从1999年开始,澳大利亚实施旨在提升国家形象,促进文化外交和文化产品出口的“在国际上推广澳大利亚文化”的战略计划,取得了丰硕的成果。

　　日本发展文化产业具有雄厚的物质基础。20世纪80年代以来,日本非常重视本国文化产业的发展,特别是在经历了20世纪90年代长期的经济低迷之后,日本经济加快了从传统的制造业向新兴的文化产业转型的步伐。1995年,日本文化政策推进会议发表重要报告:《新文化立国:关于振兴文化的几个策略》,确立了日本在未来21世纪的“文化立国”方略。2001年,日本文化厅公布和实施《振兴文化艺术基本法》。随后,日本提出知识产权立国战略,其目标是力争在]O年之内把日本建成世界第一知识产权强国。目前,日本的文化产业体系已较为完整,文化产业在国民经济中成为仅次于制造业的第二大支柱产业。 从以上国家文化产业发展的情况看,他们不仅有较为成熟的文化发展战略、比较完善的文化法律和文化政策,而且通过实施文化发展战略而获得较大成就。他们的成功经验值得我们研究和借鉴。

　　二、强大而有竞争力的文化产业己成为发达国家文化软实力的重要载体

　　进入21世纪,文化与经济和科技相互交融,文化产业作为一种新的经济形态被视为新世纪的“朝阳工业”,已经成为未来世界经济新的增长点,是发达国家增长最快的产业。加大对文化发展的投入,发挥文化产业巨大的经济潜力和社会效益,是西方发达国家提升本国文化软实力的一个重要做法。

　　目前,在发达国家,文化产业已经成为国民经济的重点和支柱产业,不但在国民经济中占有举足轻重的比例。而且还成为重要的外汇收入来源。美国文化产业的年产值占国内GDP的四分之一,已成为美国重要的支柱产业。其中以视听音像产品为代表的美国文化产业,已成为美国重要的经济来源,其出口额已超过航空航天工业而居第一位。国际知识产权联盟的一份研究报告《美国经济中的版权业:2002年报告》表明,2001年美国核心版权业创造增加值5351亿美元,占GDP的5.24%,在过去24年中以平均7%的增速两倍于其他产业的增长,提供就业机会471万个,占美国整个就业率的3.5%。1997年至2001年,美国对外文化贸易收入和出口额以平均9.41%的速度持续增长,2001年达到889.7亿美元,再度领先于其他产业(包括化学、汽车制造业、装配业、航天业和农业)。

　　1995年,英国文化创意产业净收人大约是250亿英镑,其产值约占国内生产总值的4%,超过任何一项传统制造业的产值。2000年,英国文化创意产业产值约占国内生产总值的7.9%,年增长率达到9%,是其他产业的3倍,成为英国产值居第二位的行业,仅次于金融服务业。到2001年,英国文化创 意产业产值高达1125亿英镑。截至2002年,10年间英国总体经济增长70%。而创意产业则增长93%。1997年至2001年,文化创意产业的就业成长率平均为5%,而整体经济的成长率仅有2.8%。文化创意产业的相关从业人员已达到195万人,已是英国雇佣就业人口的第一大产业,英国的产业结构和就业结构发生了根本性的变化。在对外文化出口方面,英国文化创意产业的贸易额已占到世界的16%,对国民经济的贡献相当可观。2001年,英国文化创意产业的出口值已达到103亿英镑。从1997年到2001年,英国文化创意产业的出口额每年增长15%。而同期英国所有产业的出口增长率平均只有4%。

　　在法国,电影业、图书出版业和文化旅游等文化产业早已成为国民经济中的支柱产业。法国是电影的发源地,是欧洲最大和最重要的电影生产国,电影业长盛不衰,其电影产量在世界名列第五。在世界出版市场上,法国堪称执全球出版业之牛耳,其年营业额200万法郎以上的出版社约400家,小型出版社3000家。1997年法国出版47214种图书,总营业额140.9亿法郎,其最大的阿歇特出版集团年营业额123亿法郎。在世界文化大国中,法国的文化旅游业在全球首屈一指。1998年全球赴法旅游人数超过7000万,法国旅游业盈利高达710亿法郎,占全球旅游市场10%,使法国连续三年荣居第一旅游大国宝座。

　　2001年度日本文化产业总产值约占GDP的18.3%,文化产业已成为仅次于制造业的日本第二支柱产业。不过,由于受到日本整体经济不景气的影响,自1996年开始,日本文化产业的产值略呈下滑趋势。相对于日本整体经济的下滑,日本文化产业仍呈现出良好的发展态势。在文化产业内部,虽然有些产业的产值在下降,但有些产业却在持续增长,特别是以音乐、动漫、美食、绘画、娱乐、时装、广告、设计为代表的日本“酷文化”更是风靡全球,已经成为新的增长点,目前这些文化产业的生产规模已达到1300亿美元,超过了日本汽车业。与此同时,日本的文化出口和就业也保持着良好的发展态势。1992年至2002年,日本的文化产品出口从50亿美元增长到150亿美元。2002年日本服务业1700万从业人员中。与娱乐业、广播影视信息业、教育业、文化团体有关的人员有456万人。在日本的文化产业中,动画、漫画和游戏三大产业的发展尤其另人瞩目,素有“动漫王国”之称,同法国、美国一起,被列为世界三大动漫画片生产国。截至2005年底,日本与动漫有关的市场规模已超过2万亿日元,动漫产业成为日本第三大产业,广义的动漫产业占日本GDP十几个百分点,占世界市场的62%。

　　这些文化产业大国经过多年的发展,形成了比较成熟和规模庞大的文化产业链、文化市场和文化消费群体,促进了文化产业规模的扩大和质量的提高。文化产业必须有大投入,才会带来大产出。这是国外发达国家发展文化产业的成功经验。多渠道为文化发展融资是这些国家通行的做法,包括政府直接拨款、企业集团投资、境外资金、社会中介机构赞助和个人捐助等多元筹资形式是国外解决文化产业资金问题的有效途径。 三、注重文化输出,弘扬和扩大文化的国际影响力是发达国家增强本国文化软实力的战略举措

　　当今时代,西方发达国家无不把文化竞争力和国家软实力放在战略发展的重要位置。因此,加强文化外交,扩大本国文化的国际影响力,注重文化产品和文化资本输出,大力开拓国际文化市场是西方发达国家提升本国文化国际竞争力的第三个重要经验。

　　美国是世界上文化产品出口大国,拥有全球“文化巨无霸”企业的一半以上。美国的文化产业在世界上处于绝对优势地位,其文化产品出口一直处于强势地位。以美国时代华纳、迪斯尼、德国贝塔斯曼等领衔的全球50家最大的媒体娱乐公司,占居了当今95%的国际文化市场。美国控制了世界75%的电视节目和60%以上的广播节目的生产和制作,每年向别国发行的电视节目总量达30万小时,许多第三世界国家的电视中美国的节目高达60%~80%,成了美国电视的转播站。美国的电影生产总量占世界电影产量的6.7%,却占居了世界总放映时间的一半以上。美国人口只占世界人口总数的5%,但是目前传播于世界大部分地区80~90%的新闻,却由美国和西方通讯社垄断。美国的CBS(哥伦比亚广播公司)、CNN(美国有线电视传播网)、ABS(美国广播公司)等西方媒体所发布的信息量,是世界其他国发布的总信息量的100倍。美国的文化产品,尤其是好莱坞影片、几大电视网的娱乐节目、自由的无线广播等在世界各地形成了媒介霸权。美国利用大众传媒和电子媒介向全世界推广美国文化。塑造“天堂”般自由繁荣的美国形象。美国文化集团不断向海外扩张,通过政治、经济和科技手段将其文化渗透到世界各个角落,倾销美国的价值观念和生活方式。通过输出文化产品,美国在牟取高额利润的同时,也输出了美国的政治观念和文化观念,在维护美国文化产业强势地位的同时,对他国的文化观念和生活时尚也产生了极为深刻的影响。

　　法国政府在保护本国文化产业和文化市场的同时,也非常重视推进文化交流,加强法国文化的国际影响力。法国一直认为法语文化的生存状态事关法国国家利益和命运,因此,保护和复兴法语文化的国际地位就成为法国国家文化战略的核心内容。法语做为法国文化的载体,受到法国政府的高度重视。1970年。第一个政府间法语国家组织——法语国家文化技术合作机构(Agency for Culturaland Technical Cooperation)在尼日利亚成立,21个国家参加了该组织。1997年,法语国家文化技术合作机构改组为国际法语国家组织(IFO,InternationalFrancophone Organization)。近四十年来,IFO成员国家和地区从21个增加到55个,涵盖五大洲,占世界人口总数的10%,世界工业总产量的12%,国际贸易总额的15%。IFO带有浓烈的法语文化色彩,增强了以法国为轴心的法语文化的向心力,在国际法语国家组织发展的过程中,法国逐渐地、主动地强化了对该组织的主导权。另外,法国还在世界各地设立数目众多的法国文化协会,为各国法语教学提供教师,为各国的法语教师提供赴法进修的奖学金。目前,法国在152个驻外使馆设立了文化处,在20个驻外领馆建立了文化组。法国已与一百多个国家签有文化协定和文化交流计划,在世界68个国家开办了134个文化中心和文化学院。在法国,举办外国文化周、文化季、文化年等活动已是持续了若干年的传统,曾先后与埃及、以色列、摩洛哥、捷克、中国等国家举办文化交流活动。进入新世纪,在经济实力相对下降的情况下,法国力图用“文化大国”来提高其国际威望和政治地位的战略意图显而易见。法国通过文化发展战略来维护国家利益,思路清晰、目标明确、形象温和、措施有力,是一种攻防兼备的战略思维。

　　日本为了向世界传播其民族文化,1998年富士产经集团提出了“彻底数字化”的口号,启动了数字化通信卫星广播,1999年又启动了卫星数字广播,开通新的传播网络。富士产经集团参加的日本广播公司(NHK)每天用两个卫星广播系统和5个卫星广播站、22种语言向全世界广播,将日本的艺术、电影、音乐、茶道、插花、相扑等传播给受众。世纪70年代后期,日本动漫片在法国电视台播出,成功登陆欧洲市场。现在,许多日本动漫片风靡全球,动漫产业带动的衍生品,如卡通、游戏、电脑动画也行销海外。这些“拳头”产品的大量出口,不仅产生了巨大的经济效益,也成为向世界传播日本文化的有力载体。近年来,日本打造的“酷文化”征服了全球,亚洲甚至世界范围内的“哈日风”极大地扩展了日本文化的影响力。

　　从美国文化几乎走进了世界的每一个角落到法国复兴法语文化的国际地位,从美国“三片”(薯片、大片和芯片)在全世界大行其道到以动漫、游戏、设计为代表的日本“酷文化”风靡全球,无一不昭示着实施对外文化输出所带来的积极效果。因此,扩大对外文化贸易、注重文化传播与文化交流是增强本国文化软实力的重要手段。

　　他山之石,可以攻玉。美国从一个文化资源相对贫乏的国家一跃而变成世界文化产业强国,得益于对文化产业的重视。美国政府充分利用其政治经济优势来支持美国的文化产品占领国际市场,从世界各地网罗文化产业的精英人才为美国文化产业常胜不衰提供人才保证。法国长期以来非常重视文化的发展,对法语文化引以为豪。经过半个多世纪的发展,法国最终成为欧洲乃至世界的文化大国。日本把文化产业作为本国的战略性支柱产业加以大力扶持,在较短的时期内在国际文化市场竞争中占居了有利地位。这些国家的文化软实力建设经过多年的探索和发展,形成了战略规划、政策扶持、多元投入、内外并举的一整套较为成熟的运作模式。他们发展文化产业和传播本国文化的成功经验无疑对兴起建设社会主义文化新高潮、提高我国文化软实力具有重要的参考和借鉴意义。

中华民族有雄厚的文化资源和文化潜力，但它并不一定必然会转化为当代中国文化软实力。这就需要有一种文化自觉，有一种文化新思维，有一番国家、社会、人民大众的共同创业之举。

一、树立文化新思维

文化有自身的历史文化传承。它不仅仅是现实物质世界的简单反映，而是与政治、经济、社会、生态相互交融渗透，具有强大的作用力。对文化生活的需求，是人类社会的基本要求，没有文化就没有人的灵魂与尊严。解放和发展文化生产力，不断满足人民日益增长的物质文化需求，就成为我国社会主义建设的基本目标。

当今世界，文化越来越成为民族凝聚力和创造力的源泉，成为综合国力竞争的重要因素。文化与经济、政治相互交融的程度不断加深，与科学技术的结合更加紧密，经济的文化含量日益提高，文化的经济功能越来越强，文化已经成为国家核心竞争力的重要因素。为此，党的十七大报告提出，要从提高国家文化软实力的战略高度，充分认识文化建设的重要性、紧迫性，更加自觉、更加主动地推动社会主义文化大发展大繁荣。我们要全面领会十七大精神，树立文化新思维，从战略高度理解打造国家文化软实力的重大意义，大力推动我国社会主义文化事业和文化软实力的发展。

树立文化新思维，就要彰显中国文化的独特价值。在认知方式上，需要借助空间向度，解决好传统与现代、全球与地方的关系。在价值选择上，需要“双重批判”，以西方现代化批判中国过去的专制政治及其文化，也要以传统为镜鉴，批判西方的“工具理性”及其破坏性后果，踏上融合中西的康庄大道。在行动目标上，需要落实为中国文化的重建，包括民族文化共同体的构建，文化创造力的培育，文化软实力的辐射等。

二、解放和发展文化生产力

文化生产力是文化软实力的基础。在经济文化一体化的今天，在社会化生产和市场经济条件下，文化生产力是生产文化产品和提供文化服务的能力。而且，它不仅生产文化产品，不断满足和丰富社会需求，而且可以融入经济、政治、社会、生态，将文化优势转化精神能源，转化为区域优势、经济优势、产业优势。

改革开放以来，与突飞猛进的经济发展相比，文化的发展相对滞后，但文化建设、文化产业化也已起步。第三届《中国·西部法治论坛》上，不少作者认为西部的经济相对落后，但西部的文化并不落后。换言之，西部丰富的文化资源，甚至比西部的自然资源更具有开发潜能。因为这是一个取之不尽、用之不竭的宝藏，而且文化优势的转化、开发，不会以环境破坏、资源消耗为代价，更符合科学发展观的要求。

与自然资源相比，文化资源的开发是一种可持续发展的过程。近年来，西部一些地区成功的文化开发的实例，可以为我们提供相当的信心。如甘肃的《读者》文化产业，它以人性的穿透力、情感的教育力、真善美的诱导力、精神的鼓动力，以期刊、图书、音像、电子网络等多种形式，运用先进科技手段和管理运营方式，打造《读者》品牌，开辟新型文化产业，提升文化软实力，取得了巨大成功。西安的千年曲江盛唐文化产业，短短几年就形成了一个品牌。这个集历史文化、文物保护、城市游憩为一体的开放式文化生态园林工程，已经成为西安重要的经济平台。

党的十七大报告指出，要大力发展文化产业，实施重大文化产业项目带动战略，加快文化产业基地和区域性特色文化产业群建设，培育文化产业骨干企业和战略投资者，繁荣文化市场，增强国际竞争力。这为我国文化产业的发展指明了方向，必将极大地推动文化产业的发展，为提高我国文化生产力，打造文化软实力增添强大动力。

三、用好文化资源，推进文化创新

在全球化的背景下打造我国的文化软实力，必须用好国际国内两种文化资源。文化是多元的，世界上各个民族、国家、地区都有自己的传统文化，都为人类社会的文化发展作出了自己的贡献。因此，必须以开放的姿态，开拓的视野，兼容并蓄的博大胸怀，学习、借鉴、吸收世界上一切优秀先进文化。同时，要在借鉴吸收中有所创新，不断丰富发展我国民族文化，使我国的民族文化更好地走向世界，融入世界。

用好国内文化资源，要弘扬中华文化，建设中华民族共有精神家园。中华文化是中华民族生生不息、团结奋进的不竭动力。提高国家文化软实力，必须始终保持对民族文化的自信心，坚持以中华优秀文化传统为根基，以外来健康有益文化为补充，大力繁荣发展中国特色、中国风格、中国气派的优秀文化，不断增强中华文化的魅力和生命力。

目前，我国出现了一定程度的传统文化热，表现为国学热、读经热等，孔子学院办到了国外。传统文化热的出现，有着深刻的社会背景。我们必须充分认识传统文化的历史意义和现实价值，以礼敬自豪的态度对待优秀传统文化，努力在继承优秀传统文化的基础上铸造中华文化的新辉煌。当然，国学热也要理性对待，不能刮风，不可搞狭隘民族主义，要古为今用，使其成为打造文化软实力的动力和根基。

而更重要的，是着眼于我国现实的文化资源，深入推进和谐文化发展，努力形成良好的人文环境和文化生态。道德建设是和谐文化建设的基础工作，要大力倡导爱国、敬业、诚信、友善等道德规范。文化软实力根植在每一位公民的文明素质和社会文明程度之中。只有着眼于增强公民社会责任意识，才能筑起人心的长城，形成强大的民族凝聚力，才能为提升文化软实力提供强有力的支撑。