第 1 章：销售应有的全局思维：做正确的事远比正确的做事价值大的多
第1节：每个销售员应该有的正合思维：
一将功成万骨枯：拥有一个好的心态
销售是一个零和游戏，一个订单，很多个竞争对手参与，最后只有一个赢家，其他对手输了时间，输了金钱，也输了一次机会。一将功成万骨枯，销售员的成长是伴随无数的失败和痛苦的，所以从你成为销售员的那一刻起，你就应该为自己塑造一个好的心态，不停地为自己打气，不管经历什么，都能积极果敢地去面对。

害怕和恐惧会严重影响我们的行动。
我们每个人都有害怕心理：害怕见陌生人，害怕被拒绝，害怕自己在别人面前表现得不体面……因为害怕，很多人不敢做一些事情，即使硬着头皮逼着自己去做，也常常会患得患失，导致执行的动作变形，事倍功半。相信你一定看到过很多游戏玩家或者竞技场上的运动员，心态一旦崩了，他们就会犯特别低级的错误，随之而来的就是失败，甚至还有更为惨烈的结局。

塑造一个良好的心态：
1.要自信，坚信自己能成功：

无数个真理证明，坚持一定有成果。如「滴水穿石」「卧薪尝胆」，把成功当作归宿，把失败看作台阶，坚信自己尚未成功只是还有台阶要爬，坚持下去，结果定会出乎你想象。所以，你若自信，没有什么是可以阻挡你成功的。

如果你都不相信自己能成功，那么客户也一定能感受到你的犹豫，他会想：销售员都不敢确定，我还是等等看再做购买的决定吧。所以当你想做什么事情，就一定要满怀信心，相信自己一定能够完成。

2.要迸发出你内心的热情：

当你把销售看作一项通往未来无限可能的道路后，你自然不会对销售抱有任务式心态。当你真正把销售内化为自身的素养和能力后，所有的热情都会油然而生。

很多销售员把销售看成一项苦差事，频繁地邀约客户、拜访客户、跟进客户、催单……让销售员对成交有了发怵的心理，觉得成交很难也很累。事实上，这是把销售任务化了，无形之中给自己增加了很多压力，不仅对签单毫无帮助，还有可能会影响你的心态。在优秀销售员的认知中，销售就是一种生活方式，而不是任务。这是把销售常态化后的表现。其实仔细想想，生活中与人打交道，不也是一种销售吗？没有实体产品，那时候「销售」的就是你自己。

3.要有实战的勇气：

有了思想的高度还不够，还要有与之配对的结果。这个结果就是你大胆实战的果实。真正的勇气来源于你认识到了，然后不顾一切地行动。我们经常会看到很多年老的人说后悔，但大多数说后悔的人都是没行动的，而不是那些年轻时不顾一切向前冲的人。所以真正的遗憾是，「我本可以，但没行动」。你要有勇气，要有不顾一切的冲劲，不管做什么，冲出去干了再说！

4.要有超额的付出：

销售员的成功，离不开超额的付出。没有辛勤耕耘，何来良田万顷！尤其在销售这种零和游戏中，竞争尤为激烈，其残酷性在于，玩到最后只有一个胜者。

诸多因素让销售过程磕磕绊绊，充满艰辛，但从结果来看，这些艰辛也是必然的，因为它正如一个大漏斗，过滤掉的是那些不够努力、不够自信的销售员，剩下最优秀、付出最多的人胜出。由这些人来负责成交，负责建设，收获的结果才是最好的。超额的付出是销售员笑到最后的必然因素。能者上，庸者让。

第2节：新手销售员应该确立的目标法则：
认清需求，明确目标：
一个人做事时想要获得一个好的结果，就必须果敢地行动起来，并且在行动过程中能够坚持下去。想要做到这一点，他做事时最初的信念极为重要。信念是为我们的目标服务的，没有目标，我们只能原地踏步。销售就是发现需求、满足需求的过程。同样，身为一名销售人员，我们想成为一个什么样的人？想成为什么样的人就是我们的需求，没有需求就不可能有具体、明确的目标。所以我们要认清自己的需求是什么，弄清楚了需求，那么目标就容易确立了。

确保目标可操作实施的方法：
1.设立目标且符合实际

过高和脱离实际的目标是不可能完成的，目标的设定应该像摘树上的苹果，不能唾手可得，也不能摘不到。目标要基于现实基础，设定成自己努力一下、拼搏一下就可以完成的，这样的目标才有存在价值。

2.目标应有落实执行计划

有了目标后，必须付出行动才能实现，所以我们还必须针对如何实现目标制订出行动计划，这个行动计划必须是为了目标的实现而做的，不可以和目标无关。

3.制作数据表，进行过程控制

当我们以一年赚 30 万为自己的目标，并规划当年需签订 6 个订单才能保证完成目标时，为了保证能年签 6 个订单，我们必须把拜访客户总量、预计签约客户总量、访问次数、客户的签约意愿强弱、自己的公关策略和方法等做成销售表格进行记录；至于一些无法用数据表格记录的内容，我们也必须以其他形式记录下来，只有这样，我们才能控制过程，同时也就基本控制了结果。

4.目标的变更与修正

俗话说：「计划不如变化快。」这个社会每时每刻都在变化，当我们制订了计划以后，可能会受到市场环境或其他环境变化的影响，所以我们需要与时俱进，对目标进行修正，但不能轻易放弃目标。

5.把目标视觉化，有利于牢记目标

我们树立目标后就要让自己牢记，可以把树立的目标贴在床头、电脑显示器上、办公桌上等，这样我们能随时看见自己树立的目标，在这种视觉的刺激下，我们不断牢记自己的目标，不断看清自己的现状，确认未来的方向。

第3节：你的形象价值百万：
形象值万金：
俗话说：「形象值万金。」虽然我们常说内涵才是最重要的，但是，刚刚接触你的人对你不了解，他是无法知道你的才华和内涵的，他决定你在他心目中是什么位置，唯一的判定依据就是第一眼看到你时，你的外表和言行举止是否得体。

在销售领域，端庄大方的服饰仪容意味着推销已经成功了一半，很难想象谁会和一个穿着不洁、举止粗鲁的销售员谈生意。销售员服装仪容不整，其损失不仅仅是别人一句不中听的评语，更会因此导致他无法达成交易。对销售员来说，穿着适合客户的场所环境要求，不但能顺利搭起和客户沟通的桥梁，还能让客户对你产生良好的印象，为生意的成交奠定基础。

如何穿着才能得到客户的赏识：
1.销售员要穿出公司所需要的形象

微软公司销售人员的着装标准是穿白色衬衫、深蓝色西装以及打领带，主要因为蓝色给人的印象是科技感，西服给人的印象是专业、商务，而白色衬衫给人崇尚道德的感觉。在销售实战中，微软销售员的着装确实给客户留下了良好印象。

2.销售员穿着要符合所销售产品的销售路线

金额越大的产品，越需要安全感，越需要信任度，而职业装给人专业的感觉，能提供信任度，所以销售人员可以根据自己销售产品金额的大小来决定自己的穿着。

比如推销奔驰、宝马这些汽车，就需要正装搭配，而销售汽车的零配件，只要穿着整洁干净即可。而当我们拜访大企业、政府机构时，西服衬衣领带是必不可少的。

3.销售员穿着要顾及所拜访对象的个人感受

拜访那些内向且羞涩的客户时，我们可以穿着随意些，避免因为穿正装而给对方带来压力，让他感到不安。而拜访那些专业的、权威的客户，穿深色西服则可以显示我们专业的气质。不玩太过新潮，花里胡哨。

关于销售员的整体形象的一些小建议和小提示：

在销售工作中，成功的第一步就是在最初和客户接触时，注意自己的服饰仪容，给客户留下好的第一印象，吸引客户对我们的关注和兴趣，以获得进一步交流沟通的机会。

关于穿着的一些小建议：

在实际销售工作中，我们不能穿手织的毛衣，因为这样的手工制品，生活气息太浓，会给客户带来不专业的感觉。另外，所有的服饰配件，都要求简单大方，华丽和庸俗的配件只能给人华而不实的感觉。

关于外貌的一些小提示：

在与客户的最初沟通中，客户首先看到的是我们的外观整体轮廓，然后才进行沟通，他会注意到我们的脸部和手，在销售实战中，销售员的脸部和手给客户带去的感受对最终结果的影响，远远超乎我们的想象。

关于手势的一些小提示：

很多销售员向客户介绍产品时，往往采取手背向上的手势指引客户观看我们的产品说明书或目录，这样的手势是错的，因为从心理学的角度来讲，手心向下代表着有所隐瞒，不够坦诚。所以对销售员来说，在介绍产品说明书的时候，应该手心向上，给客户看手掌，这意味着坦白，能带给客户积极的暗示。同理，销售人员为客户引路时，也要手掌朝上，并说：「请这边走。」

关于眼睛的一些小提示：

人们常说「眼睛是心灵的窗口」，在商务交流中，眼睛向下和东张西望都是不应该的。正确的方法是，与男性交谈时，我们的眼睛看对方的鼻子附近，与女性交谈时，我们眼睛的焦点在对方嘴巴和下巴位置即可。需要注意的是，在整个交谈过程中，我们可以偶尔看对方的眼睛，也可以把双眼的焦点集中在对方的一只眼睛里，这样我们看起来会显得很柔和。

关于坐姿和站姿的一些小提示：

当客户请我们落座时，我们要先说「谢谢」，然后再落座，坐椅子时要坐满整个椅子的椅面，身体前倾，甚至可以前后微微摇动，表达对对方的肯定。男性坐椅子的时候切勿将双腿并拢，这是拘谨的表现，而且不能靠椅背。在站着和客户交流时，我们必须采取立正的站姿，站立时，不要双手交叉抱于胸前，这是拒绝、防范的身体语言。

第4节：普通销售员如何实现跨越式成长：
快速晋级，应该做的几点：
1.要有自信，要有强烈的渴望成功的心态

如果你不自信，没有渴望成功的心态，你在行动上就会变得软弱，没有那么积极。而当你做事不积极的时候，成功就会离你越来越远。很多时候，你的心态会影响你的行为，如果你有一颗强烈渴望成功的心，那么在行动上必然会多为成功做准备，一旦机会来了，你就能抓住。

当你和别人做得一样多的时候，你很难成功；当你和周围人的努力相差无几的时候，你是拉不开与其他人的距离的。要想成功，要想获得爆发式成长，你就一定要比你的同事们多付出努力。当你的同事们上班第一个月、第一周还在发呆、没有任何方向的时候，多去储备知识，了解对手，了解行业，你是主动出击的状态，你就会比别人更了解市场、更了解产品，也更容易先一步开单。

2.要学会突破，不走寻常路

销售员要学会经常性思考，因为当你想的跟别人不一样的时候，就会比别人做得多、做得不同。如果跟别人想得一模一样，别人做什么你也做什么，还想比别人多赚钱、升职更快，那是不可能的。一个人，如果永远都安逸地走在别人后面，永远跟着别人，那他永远都不可能成为队伍中领先的那一个。在销售工作中，每个人都可能会遇到自己事业的天花板，要想往上发展，打破瓶颈，就要学会突破。固守陈规是帮不上什么忙的，多想一想其他人都在走什么样的路，而你有什么不同，你就能更快速地接近自己的目标。而这就是突破。

3.要多学习和储备

学习会让你和其他销售员有所不同。因为你懂的东西比别人多，更了解市场，就更有达成订单的可能。

储备是多元的，一般我们说销售员的储备包含两个方面，一方面是知识的储备，另一方面是人脉的储备。

在职场上，一个人要想往上走，光靠自己是很难的，不管这个人能力有多强，仅仅依靠自己，本身就是局限，更多时候是你身边的人成就了你。

人脉的储备通常分为对内和对外。

对内：

要跟同事搞好关系，很多时候你去处理问题，不能说这是老板让我干的，打着老板的旗号就让其他人必须无条件地服从你。硬干很多时候是解决不了问题的，必须学会圆融，才能处理好内部的关系。

对外：

要学会搞定客户，搞定潜在的客户资源。关键人脉的积累，在很多时候都能帮你更快拿到订单，给你带来更多财富和机会。

第5节：应该做效率型还是效能型的销售员
价值越大，成就越高
世界知名互联网公司思科的董事长曾经说：一流的企业培育高效能员工，高效能员工造就一流企业。销售界一般把销售员分为效率型和效能型两类。所谓效能型员工是指「做正确的事」，而效率型员工则指「正确地做事」。效率型销售员：

以结果为导向的，强调多跑客户，其销售过程相对比较简单，每个订单的数额小但签订订单的频次较多，目标客户数量大且分散，像食品、饮料、化妆品、手机、照相机、家用电器产品的销售，都属于效率型销售，总体看来有 4 个特点：

1.最终采购方一般为个人或家庭；

2.无论是组织采购还是个人家庭采购，其决策过程都非常快，并且基本上是纯粹的个人决策，最多也就是家庭或组织的主要成员，进行一些简单的协商；

3.价值相对较低，对一般个人、家庭或组织来讲，都是重复购买（如手机、家电），有的甚至是高频率重复购买（如食品、化妆品等）产品；

4.销售过程相对简单，以柜台销售或简单的一对一销售模式为主，通常在纯粹销售的过程中，不需要公司其他部门太多的支持。

效能型销售员：

各类工业用品、各类解决方案或大型设备，类似产品或者相关服务的销售过程环节比较多，拜访客户的复杂程度也比较高。这类销售总体来看有 4 个特点：

1.采购方一般为政府、企业或社会组织，而很少是个人或家庭，即便是个人或家庭用品也是昂贵的耐用品；

2.客户决策过程比较复杂，并且非纯粹的个人决策，需要通过内部酝酿和招标过程才能最终决定购买；

3.产品或解决方案的价值都相对较高，对采购方来讲都十分重要，绝非低值易耗或可随意采购的产品；

4.一个订单，无论大小，其销售过程都比较复杂，销售周期比较长，对售前、售中和售后的要求较高，往往需要公司两个甚至更多的部门与销售部密切配合，才能得到客户的最终认可，从而实现销售。

综上所说，简单地理解所谓「效率型销售员」是指销售流程比较简单的快消类产品销售员，而「效能型销售员」则往往指的是从事工业用品大客户销售的业务人员。

做正确的事远远比正确地做事价值大得多
做正确的事，只要正确的事情做成，回报总是有的。而正确地做事呢？一件错事，你越是努力地去做，结果你错得越多，输得越惨！路错了，你怎么走，都很难走到成功。

作为一名销售员，从长期利益来看，我们应该优先选择成为做正确的事的效能型销售员，但是假设你是一名管理人员，你就要站在管理的高度，认识效能和效率两种销售员类型各有优劣，而你要根据公司、行业、竞争对手、客户、环境等，优化自己的销售队伍，吸取融合这两种类型的优点，打造一支不仅仅高效率且具备更高效能的队伍，这样的队伍才能所向披靡，大杀四方。

第6节：如何才能成为一个喜怒不形于色的高人
心态和行为两方面
1.心态上要不争

《道德经》说，「天之道，不争而善胜」，只有不争才能最后争天下，我们销售员想要成为高手，也必须学会在心态、言行方面表现出「不争」的风度，这样才能赢得人心，从而为成功打下基础。

（1）除了微笑，不轻易展露我们的表情和语言，但积极进取的事业心必须向人袒露，一定要常谈，大谈，因为这是正能量，会帮你吸引正面的东西。

（2）不对他人说自己的痛苦和困扰，负能量的东西永不展露给别人。

（3）做了决定，但不说出来，而是把这个决定当作问题去征求别人的看法，把决定通过别人的嘴说出来，这样显得我们采纳了别人意见，而决定又是别人提的，他执行起来无话可说。

（4）不在人前表现后悔，即使错了，道个歉完事，不可纠缠不休。我们做任何事情都要用心和努力，有正能量，因为有人在看着你。任何一件事情都必须画上句号，慎始慎终，这才是大人物的风格。

2.行为上要无害

（1）任何想指责他人的话，都必须先在嘴巴里停留三分钟，考虑清楚：我确实要把这句话说出去吗？只要你做到了这一点，我可以保证，哪怕仅仅做到这一点，你都会成熟很多，变得有城府很多！

（2）讲话要抑扬顿挫，宁愿说话慢，不要快，快的话显得你慌张。看人的时候眼神要坚定和稳定，要学会注视别人。

（3）穿衣打扮要深色调，商务型，尽量选职业装。行走坐卧都要缓慢有力，不可松松垮垮。宁慢毋快。

（4）做出重要的决定，先不要去实行，先放一放，第二天再去看看这个决定是不是有什么缺陷。因为当局者迷旁观者清，我们在某种情绪下做出某个决定时，往往带有情绪色彩，不是完全理性的，往往存在瑕疵，放一放，缓一缓，过了一夜你就会发现原来还是有可以改进的地方。

如此训练自己，时间不长，你就是思虑周详的高人了。

第7节：销售必知的 5 个心理学观点
1.钱袋离心最近。
想掏客户的钱袋，必先攻心。销售成功的关键在于得到客户的信任，客户信任了我们才有成交的可能，如果客户不信任，那一切都是空谈。而让客户信任我们，首先要做的是探索、理解和掌握客户的心理。探索清楚客户内心的追求和困扰后，我们就能提供方案来满足他们的追求和解决他们的困扰，从而完成销售任务，达成双方各取所需的交易。

世界上有两件事很难：一件是把别人口袋里的钱转到自己的口袋里，另一件是把自己的思想灌输到别人的脑海里。钱是稀缺之物，每个人都想放在自己的口袋里，不想随便掏出，所以想掏客户口袋里的钱，就必须先搞定客户的内心，客户有欲望了、有需求了，那么他就会把口袋里的钱心甘情愿地给你，让你去满足他的欲望，实现他的需求。

2.我们总是倾向于做那些让我们感到愉快的事情。
人都喜欢听自己喜欢听的话，优先做那些让自己感到愉快的事情，而延迟去做那些让我们感到有风险、让我们难以抉择或痛苦的事情。确定购买对采购者来说有一定的决策风险，比如担心花钱买来了伪劣产品，造成单位领导对自己采购能力的质疑，继而对自己的前途产生不良影响。所以即便是一个组织在做购买决定的时候，也如个人一样具有拖延症，拖延一下，再货比三家，再看一看领导的态度。

销售人员清楚了客户的这个心理以后，就能清楚地知道客户在做购买决策时会有拖延症，所以在做销售攻略的时候就不要那么咄咄逼人，不要给客户那么多压力。由于这种拖延症的存在，我们越是给客户压力，客户越是可能感到忐忑，从而越是不敢做抉择。

3.人都是贪图利益的。
在实际的销售工作中，在某个项目最初的信息收集阶段，信息收集上来之后，我们确定了这个项目是我们的目标，并决定要做它之后，接下来，在拜访客户之前就要布局，就要设计好销售流程。在这个流程中，一定要先舍后得，先给客户小恩小惠或者免费的知识宣传，让客户体验到我们所销售的项目的价值，然后再使客户对我们有好感、有承诺，最后完成订单。

4.你说什么客户都不一定信，征服客户的还是你的实力。
一个人的实力有两种：一种是硬实力，可以用物质来标注，比如说你有多少钱、有多少套房子；另一种是软实力，无法用物质来表明，却是不可或缺的属性，比如说一个人的自信、一个人的斗志，甚至一个人和什么人在一起，都是竞争力的一部分。

这个世界由优胜劣汰的自然法则主导，商业也不例外。销售是一个说服别人的职业，而要想让别人相信你，最有力的武器莫过于提出能够证明自己有这个实力的证据。老练的销售人员总是在和客户交流、交谈时明示或者暗示这一点，证明自己是个有实力的人。

5.我不是最好的，但我是最适合你的。
在销售实战中，质量、技术、品牌最好的产品往往是最贵的，客户一般不愿选择；而最便宜的产品，客户认为其质量、技术都缺乏信任度，也不会选择。所以在实际工作中，并不需要产品的功能面面俱到，但也不能做最差的，只要证明产品是最适合客户的就够了。人生之中最好的不一定是最适合自己的，适合自己的才是最好的。人生如此，销售亦如此。

第8节：拜访客户不知道聊什么怎么办
无话可说的原因：
销售员是与人沟通的职业，没有话题销售员也要找话题和客户交流。我们无法想象，销售员和客户面对面坐着发呆不说话，然后就能签订合同。在销售工作中，和客户没有话题可聊，主要发生在销售新人阶段，主要是由销售员没有做充分的拜访前准备和拜访中不主动寻找客户的兴趣点这两个原因造成的。

在拜访前，我们要做的些准备：
1.客户公司情况，主要了解：

2.竞争对手信息，主要了解：

3.客户的期望，主要了解：

销售员越是急着介绍产品，客户可能越是厌烦，所以，我们拜访客户，在正式的沟通内容之前，要先预热，在开场白和赞美寒暄后，迅速了解客户兴趣，根据看到的、预判的客户的可能兴趣点，尽量围绕客户的兴趣点去谈客户感兴趣的话题，从而和客户建立良好的沟通氛围，而后再去和客户沟通我们的产品或服务。

具体的交谈流程设计：
1.开场白

第一次见客户用最简单的话介绍自己。如，我是上海宝山水泵厂销售员倪建伟。介绍自己的时候一定不要带「小」这个字。在实际工作中，销售员介绍自己的时候往往带个「小」字，比如我是某某公司的小张、小王等，你去见客户出口带个小，无形中就自我矮化了，把自己放在一个卑下的位置，这样会助长客户轻慢你的心理，更容易受到客户的打压和轻视。

2.寒暄

介绍完自己后，要和客户寒暄几句。比如，你对客户说，哇，张工，你的面相很好，让人一见就有亲近的心理。常见的寒暄以赞美为主，比如夸客户年轻有为、女士气质高雅、年龄大的人精神饱满等。赞美能让客户舒坦和愉快，然后借着客户愉快的心情，去打探客户的半隐私资讯，比如对方是哪里人、哪个学校毕业、爱好什么、家庭住址等，然后再从这些资料里找出共同话题进行沟通。

3.沟通

和客户寒暄和找共同点的时候，时间不要太长，控制在 3～5 分钟即可，毕竟我们是做销售的，拜访客户是有拜访目的的，还是要把话题控制在我们的产品、客户的需求、我们的产品如何更好地满足客户的需求上来。一旦谈及产品，基本上就是正式的产品技术或商务沟通了。在和客户的沟通中要牢记销售交流黄金定律「一听二问三说」，尽可能地多问几个问题，彻底了解客户的需求。销售员自己要少说话，把舞台留给客户，让客户多说，自己注重聆听即可。

销售员一定要注意在交谈中对「问客户问题」的重视，客户的需求，往往是在我们不断询问后才获得的，我们不问，一般情况下，客户是不会主动和销售员说的。

4.收尾

销售员的拜访要有礼有节，有进有退。我们很有礼貌地接近客户，那么也必须有礼貌、有技巧地结束这次拜访。很多销售员很重视如何与客户开场，但很少留意如何向客户告辞。这往往会让自己的拜访虎头蛇尾，功亏一篑。在拜访完客户后，一定要真诚有礼貌地向客户告辞，表达对客户抽时间接待自己的感激，表示和客户的交谈让自己学到了很多。

具体的做法往往是向客户告辞，走出客户办公室后在 10 分钟内，给客户发个短信，说：「非常感谢您的接待，和您交流相见恨晚，很多观点让我茅塞顿开，学习到很多东西，真诚地邀请您在方便的时候去我们公司考察。」

制造话题，持续拜访
销售员做了拜访前的准备，也设计了自己拜访客户交谈的流程，但只有这些还不够。我们还要明白，在拜访交谈的过程中，谈话内容是变化的，所以我们要悉心聆听和观察，还要把握客户当时的心态和欲望，进行有针对性的交流，这样才能每次去见客户都有不同的话题和更好的沟通效果。工作中只要留心观察，随便一问，满满的都是话题。如谈客户正在做的事情，就很容易激发客户的交谈兴趣，因为客户会有很多得意的、自豪的事情想让其他人知道，但是又不能主动去告诉他人，显得他爱炫耀。但是炫耀的心是每个人都有的，所以销售员要留心观察，抛个问话，或许就可以打开客户的话匣子，让他们讲自己得意的、值得炫耀的事情。客户会从炫耀中得到快感、得到愉悦，从而更喜欢和我们交流。每次拜访完客户，从客户公司出来，马上做记录，记下谈论话题、所提问题、新发现，客户心情好坏、客户特点、衣服款式等内容。事实上，日久见人心。我们销售员不要在意对客户拜访时一次谈话的成功与否，而要尽量持续地拜访。因为持续地拜访，容易形成客户对我们的依赖。而一旦客户对我们产生依赖，他们就不想我们离去，而要让我们不离去，唯有把订单给我们。

第9节：如何获得优先提拔
第一点：要懂得进退，不能锋芒毕露而不懂藏拙。
俗话说，枪打出头鸟。我们有才华也要懂得内敛，我们要知道进退，知道事情的轻重缓急，该展示自己的时候展示，该妥协的时候妥协。那么，因才华而被重视，因知进退而被重用，就是理所当然的事情了。

第二点：对公司、工作、老板忠诚。
古代用干部的标准是德才兼备，以德为主。所谓的德，大的方面说的是仁，具体到实际就是对领导的忠心。现代的人事管理制度，对用干部的标准也是：有意愿有能力的重点使用。有意愿无能力的培训使用。无意愿有能力的监督使用。无意愿无能力的不再使用。这个意愿从企业管理的角度说，其实就是员工对公司、对领导、对工作的忠诚。忠于公司、忠于领导不是害怕领导，不是做个唯唯诺诺的弱者。职场不相信眼泪，弱者只能是领导揉捏和欺负的对象，不会给你足够的尊重，在领导眼中，你的提拔也是可有可无的事。

第三点：有解决问题的能力。
大家聚在一起毕竟是为了一个共同的大目标而来的。而大的目标在实现的过程中，一定会有这样那样的问题，庸者下，能者上，一个人解决问题的能力越大，就越有机会获得提拔。

人生在世，沉沉浮浮，尽人事，听天命，我们既然来到了这个世界，就要尽自己的最大努力，让自己离权、名、利这些好东西更近些，而获得领导的提拔是实现更进一步的关键所在，所以一定要记住「有能力，知进退，表忠心」这三点。这三点不可不学，不可不用。

第10节：快速让客户信任你的 4 项修炼
信任是促成交易的关键：
在商业中，信任是一切的基础，没有信任就没有成交。某机构调查结果显示：70% 的消费者购买决定的做出是信任销售员，20% 是因为售后有保证，10% 的原因是商品合适。

客户关系的 4 项修炼：
第 1 项修炼：把自己变成客户的「自己人」。

如果留心生活你就会发现，我们都喜欢自己所喜欢的，听自己喜欢听的话，做自己喜欢做的事，对那些自己不喜欢的，我们就会冷淡、轻视、逃避，甚至带有敌意。所以，我们想得到他人的信任，就必须从他人的喜好入手，说他喜欢的话，做他喜欢我们去做的事情，穿他所欣赏的衣服。如果我们所穿、所说、所做，皆是客户期待的，是客户欣赏的，就在客户心目中树立了自己人的形象，那么，我们就建立了「我们就是客户最需要的人、最佳的供应商」的形象。这个形象一旦建立，就形成了信任度。

第 2 项修炼：表现专业，成为行业专家

销售人员必须是自己行业的专家，具备本行业的丰富的知识，并且这知识确实能帮客户解决问题。销售人员在与客户交流时，客户通过判断我们对产品的了解度，来判断我们销售人员的能力。如果我们展示的是行业专家水准，那无疑就赢得了客户对你的信任，客户会因信任而支持我们，我们就在销售的交易中占据领先位置。

第 3 项修炼：呈现高价值，释放受众无法抗拒的诱惑

赠人玫瑰手有余香，你帮客户解决了问题，客户也一定会买你的单。我们想获得客户的信任，就必须展示自己的高价值，这个高价值就是我们确实能很好地解决客户面临的痛点。

第 4 项修炼：创造一个温馨舒适的交流环境

人的天性是追求快乐逃避痛苦，一个温馨舒适的环境会让人心情舒坦。在舒服的环境下，人因为不想破坏这种好的感觉而更容易妥协和放开自己。销售是影响客户心智的工作，我们销售人员创造一个温馨舒适的环境，更容易和客户交流、建立信任。

第11节：打造好人缘的关系管理
良好的人际关系：
斯坦福大学研究中心曾经发布一份调查报告说：「一个人赚的钱，专业知识的作用只占 13%，而其余的 87% 则取决于人际关系。」由此可见，良好的人际关系，往往使你事半功倍。在销售领域，这更是一条真理，因为从某种程度来讲，销售就是与人打交道的工作。

如何塑造自己，更好的经营关系：
1.打造你的个人形象，赢在良好印象

不管你承认与否，每个人只要出现在社会群体里与他人相处，就会被他人贴上标签，比如小王是今年刚刚毕业的，这个刚刚毕业就是标签，潜在意思是刚刚毕业会很幼稚，难度大的工作就不要指望他了。一个人一旦在圈子里被人贴了标签就很难改变别人对自己的看法。所以，标签的好坏会直接影响你的发展前途。

2.打造并放大自己的核心竞争力，提升吸引力

好人缘的另一种表现就是，通过塑造和显示自身的核心竞争力，让自己不管身处何位，都能凭借自身的核心竞争力，吸引他人的关注。从某种意义来说，核心竞争力的强弱，也直接决定了人自身吸引力的大小。

我们看核心竞争力，其实是由两部分构成。一块是硬实力，包括你的位置、背景、资金实力；另一块则是你的软实力，你的技能，你的为人处世，都能成为你的软实力。对很多人来说，硬实力是稀缺资源，如果不是天生就有的，只能通过长期的努力去争取，但软实力却是可以通过修炼得到的，所以你要挖掘和整理你的核心竞争力，来赢得他人的关注。事实上，每个人都有他人所不擅长的技能，在你硬实力不足的情况下，通过放大这些软实力，依然可以赢得一个不错的人缘。

3.策划事件去打造与精准人群的关系

上面提到的好人缘，更多的是偏向公共人缘。然而，想要升迁，在职场和生活中获取更多便利，你就要通过策划一些事件，去打造与精准人群的关系，使他们愿意主动帮助你、成就你。我们称这种关系为精准人缘。

打交道是让精准人群更好认识你的过程，但你不能为了做关系而做关系，而是要策划事件，让你们因为事件而产生联系，然后借助事件展示你的实力和人品。在这样的推动下，精准人缘的打造也就顺理成章，你和精准人群的黏性也能更强。通过策划针对精准人群的事件，让我们有了一个无限展示自己的机会，借助这个机会，我们有望打造自己的精准人缘。这是高价值的玩法，很多人表面上看起来和你是没有关联的，但你多策划一些事情，说不定就能和高价值的人关联在一起。愿各位朋友多多实践，让自己拥有圈子内有标签、有身份的「好人缘」。

第12节：灰度认知，黑白决策
灰度认知，黑白决策：
成人的世界不是小孩子的世界，小孩子的世界非黑即白，一目了然，成年人的世界黑白之间还有灰色。灰度认知、黑白决策包含两层意思：对事，要一是一，二是二，黑白分明，指令清晰，按照规则制度办事；对人，要讲究灰度，人有优点也有缺点，我们不能设定一个小框框，然后一棍子打死，要对人有一定的包容度，宽容他人。不要和聪明人比聪明，而要和聪明人比实干，和实干的人比巧干，这样我们就建立了相对的竞争优势。

灰度为人处世法则的主要原则：
灰度的意义：

灰度是个新词，它其实就是中国人老生常谈的「中庸」，而不管是所谓的灰度管理，还是灰度为人处世法则，都可以理解为中庸之道。古代儒家把「中庸」当作解决人世间所有问题的核心智慧。中庸的思想并非现代人普遍理解的中立、平庸，或者是和稀泥一般的八面玲珑的处事原则，而是一种智慧的做人尺度。

第一条原则：慎独自修

要求人们在提升自我修养的过程中，坚持自我教育、自我监督、自我约束。从企业管理的角度来看，就是通过不断地思考和抉择，选择最适合企业发展和生存的道路，即企业的使命和方向，这点应该是坚定和不可改变的。

第二条原则：忠恕宽容

要求人们将心比心、己所不欲勿施于人。在灰度管理中最重要的就是通过妥协来达到企业的均衡发展。妥协的前提是了解和理解，妥协也不是无原则地退让，对方向和原则性的问题应该是坚定不移的。妥协的内涵应该超越简单的让步，适度和理性的妥协是一种智慧，也是一种前进的方法和原则。

第三条原则：至诚尽性

只有坚持至诚的原则，才能充分发挥自己的善性，并感化他人、发挥他人的善性；充分发挥身边万物的善性，以化育万物，达到至仁至善的理想境界。

企业的灰度管理：

企业灰度管理原则中坚持的协商和宽容，是以激发全体员工内心积极性和归属感为目的的。只有管理者有至诚包容之心，员工才会同心同德、齐心协力。无论是个人还是一个团队的领导者，他总是希望能影响他人来支持自己，通过激发支持者的行动来达到自己想要实现的目标。另一方面，人都有七情六欲，都有缺点优点，我们对支持者如果采取非黑即白的态度，那么往往最终结局是两败俱伤。唯有掌握灰度为人处世法则，才能更好地将支持者为我所用。而灰度为人处世法则，做到「慎独自修、忠恕宽容、至诚尽性」这 12 个字足矣！记住，成人世界不是非黑即白的，在工作和生活中巧妙运用灰度为人处世法则，你的人生会有不一样的高度。

第 2 章万能实战销售技巧，销售就是要搞定人
第1节：七步推销法
销售员在整个销售过程中，从第一次拜访客户到和客户签订合同，可以分成七段，每个阶段做不同的事情，逐步去推进销售工作，这种推销产品的技巧被称为七步推销法，它和整体的销售流程是丝丝入扣、步步为营的。
七步推销法在销售过程中主要可以分成以下几个步骤：开场白，引起注意，激发兴趣，发现客户需求，激发欲望，证明满足，拍板封单。这几个步骤在销售过程中缺一不可，它是销售员和客户交流由浅入深的过程，是随着时间轴向后延伸的。我们可以一次只完成一个步骤，当技巧运用得纯熟时，也可以将几个步骤在一个步骤里就完成，而一些快消产品的销售员甚至必须将这几个步骤一次性完成，比如上门推销保险、袜子、刀、皮鞋、衣服等产品。

1.开场白：
在销售过程中，拜访客户时交流是千变万化的，但万变不离其宗，总要有一个共同的起点，这个起点就是从销售的「开场白」开始。所以，打造一个属于自己的「开场白」是每个销售员都必须要做的基本功，有了好的「开场白」，我们基本上就成功吸引了客户的眼球，再精心设计我们的话术或动作，就能彻底地引起客户的注意。

2.引起注意：
除了引起注意外，还可以塑造一个「标杆」后进行暗示。

3.激发兴趣：
引起客户的注意后，我们必须让客户对我们的产品产生兴趣，没有兴趣哪来的购买呢？让客户产生兴趣的话术，一般可以通过新技术、新产品、样板工程等字句去实现。

4.发现客户需求：
销售员介绍完产品特点，激发客户的欲望之后，就进入了和客户交流的阶段，也就是七步推销法的第四步：发现客户需求。我们要判断客户的需求是什么，什么时候启动解决方案，这样我们就能确定客户的采购时间点，可以安排我们的拜访频率，使我们更有效率地去对这个客户展开工作。

5.激发客户欲望：
激发一个人的欲望，最好的方式是挖掘和放大他的痛苦，通过对痛点的描述，基本上就激发了客户想解决掉痛苦的欲望，而客户想解决自己的痛苦，唯有通过购买我们的产品。因此在获得客户的兴趣之后，要趁热打铁，去点出客户的痛点。我们一般要陈述启发式描述痛点，这样的句式显得我们只是在客观描述一件事实，是站在公正的立场上的。

6.证明满足7.拍板封单

第2节：市场开发的3个方法：
第 1 种：百强企业开拓法
这个百强客户开拓法在保险公司做团体险销售的时候也是经常用的开拓市场的方法，具体做法是首先搜索出本地的百强企业，然后每一家百强企业都上门拜访一次，主要是对对方今年内有没有需求的调查，全部都拜访完一遍之后，把那些没有需求的剔除掉，然后专门跑今年有需求的企业。这个原理是 20% 的客户产生 80% 的业绩，而百强企业就是最好的 20% 的客户，所以优先开发这些企业。

因为这些被当地政府排名前 50 强、100 强的企业，一定是纳税大户，遵纪守法，经济规模、经济效益都很好，否则也不会被评为当地 50 强、100 强企业。这类企业无论是采购量还是付款能力，都是我们的上上之选。

第 2 种：行业协会借力法
有个成语叫提纲挈领，形容做事要抓住事情的关键和要害，这样做事情就事半功倍，我们销售人员去开发市场也要如此。我们的客户无论是什么类型的企业，都有政府的职能部门或行业协会对其的领导和帮助，比如做厨房设备的有厨电协会，打网球的有网球协会。我们销售人员的主要客户如果聚集在某个行业，我们则可以通过政府职能部门或行业协会去收集行业客户信息和对下属的会员进行转介绍。所以，开发新市场，通过行业协会的转介绍实乃一个有效好用且省钱的办法。

第 3 种：上下游产品销售同行转介绍法
要学会借助他人的力量。作者以前从事水泵销售，在跑业务的时候遇到不少做阀门和中央空调的销售员，和他们熟悉之后，虽然企业不同、行业不同，但是目标客户群却是一样的，跑的都是同一个客户群，所以，在关系熟悉之后，就可以和他们进行信息共享、联合打单。

第3节：客户开发的 6 个方法
「如何快速开发自己的客户群？」因为寻找到最适合自己的目标客户是从事销售的工作人员基本的岗位要求之一，潜在目标客户寻找是否精准、快速，直接影响到销售人员能否在最短时间内最快出业绩。
第 1 种方法：直接开发客户法

直接拜访陌生客户在销售界称为「扫街」，这种拜访客户的方法也叫「扫荡法」，遵循的原则是先难后易、先远后近。比如一个销售保险的销售员去开发一栋写字楼的客户，一般都是从楼顶的客户开始一层层地向下挨个去开发，千万不能从写字楼的最底层开始向上一层层地开发客户，因为销售工作容易被拒绝，当我们被拒绝的时候难免情绪低落，所以从底层向上开发客户，往往会因为遭受太多的拒绝而心灰意懒，以至于爬不动楼。相反，从高处到低处就显得容易些，从而强迫自己即使遭受再多的挫折都要把一栋楼的客户拜访完。如果这样训练自己，最多一个星期，你的内心就变得无比坚强、不畏惧未来。这种方法虽然看起来笨拙，却蕴含着「二八法则」，在你拜访的所有客户中，平均会有 20% 的潜在客户对你所推销的产品感兴趣，在这些人群中，有一定比例的潜在客户会购买你的产品。

在这个方法中，目标客户并不是事先选定的、已经联系好的，而是选择一个特定的群体，然后一个一个地去拜访这个群体的所有成员，拜访的客户越多越好。这个方法是所有销售员的基本功，它不仅能给你带来业绩，还能让你加深对社会、对客户、对人性的理解，为自己的未来打下深厚的基础。

第 2 种方法：无限连锁法

无限连锁法也叫客户转介绍法，销售人员通过询问自己的客户，请他们帮助自己提供一些潜在客户的姓名和所在单位，这个方法几乎可以无止境地获得客户。

无限连锁法开发客户的精髓在于敢向客户提出转介绍客户的要求，你的请求不一定会被接受，但是你不提出自己的想法和请求，则永远都没机会。所以，很多新销售人员想要更好地训练自己，就必须破除怕拒绝、担心给客户带去困扰的心魔，让自己变得更主动一些。

第 3 种方法：协会、社群渗入法

协会、社群渗入法开发客户的精髓是通过一个组织，或者销售员自己组织兴趣爱好都一致的潜在客户聚在一起，然后做精准营销。对某些产品和服务而言，其所属行业协会或社群组织往往是潜在客户的最佳来源。

第 4 种方法：互联网 + 官网法

现在是互联网 + 的时代，互联网已经影响到社会的各个层面。传统企业拥抱网络，互联网企业走到线下，新老交替，各种各样的信息都可以在互联网上查询到，包括我们的客户信息，在企业的官方网站或主管部门网站都可以查询得到。

通过互联网 + 官网法不仅可以快速精准地获得新客户资源，熟练使用互联网 + 官网法还可以帮你增加对客户的了解，让你在拜访客户时如虎添翼。

第 5 种方法：展览会法

销售人员闲暇的时候应该多留意行业内的大型展览会、技术交流会、行业年会等，尽量想办法去参加这些聚会，因为参加这些行业会议的人都是行业内的专业人士，基本上和销售都有关联。参加这些聚会不仅能发现潜在客户，更能积攒自己的人脉，为未来做一些铺垫。

第 6 种方法：竞争对手绑定法

在商业竞争中，说服或诱使竞争对手把他的客户信息资料给你，也是获取客户资源的一条捷径，因为我们和竞争对手的目标客户群是一致的、相同的。

让竞争对手发客户信息或把客户的采购合同转给我们，在行业内叫「飞单」，这在销售界是一件经常发生的事情，虽然这个手法有些上不得台面，但是在利益的诱使下，还是有不少竞争对手会铤而走险。当然，如果你觉得诱使竞争对手把客户转介给你有点违背道德，那你还可以从竞争对手的客户下手，这也是开发客户的好途径。

第4节：创造销售机会的 4 种打法
以正合以奇胜：创造机会
商场如战场，战场的基本之策无非是以正合，以奇胜，这个战场规律其实也是我们的商场规律。对待客户，我们的宗旨是：做好那些不能改变的事情，有勇气去主动改变那些可以改变的事情。做好这两点，基本上我们就实现了以正合，以奇胜了。

可以改变：

对那些可以改变的事情，比如客户对我们的态度，我们对客户的态度，客户对我们的评价，客户和我们销售员的关系的亲密程度，这些商业成交要素，是可改变的，我们销售人员对这些可以改变的因素一定要主动、积极，想办法。

不可改变：

销售中，产品如何，企业如何，是销售员不能改变的，所以销售员要把这个不能改变的产品和企业相关信息，尽自己最大的努力去美化，且让客户相信。要多宣传我们的好，一句话重复 1000 遍别人就一定记住了。所以，对不能改变的企业、产品的硬性环境，我们销售人员要美化和不断宣传，从而引导客户去信任。

庸人等待机会，能人善抓机会，成功者主动创造机会。创造机会不是自己想当然，不是蛮干，创造机会要分析自己，分析竞争者，分析客户。在确定自己与客户所处的相对位置后，才能发现自己的主张和客户的要求之间有多大差距，该如何找办法去填补差距。

成交要素：不变的产品和可变的客户关系
第 1 种情况：我方的产品好，客户关系也好

在这样的条件下，我方创造机会的点在于卡位。客户关系好意味着客户认同我们的销售员的做法，我方产品好意味着我方的产品比竞争对手的产品有更大的竞争力。在这样的背景下，成功倾向于我们，我们销售员创造的机会就是卡位，把位置卡住，就能顺理成章地成功。

第 2 种情况：我方产品好，但客户关系较弱

在这样的条件下，产品好是我方的技术优势，客户关系不好是我方的劣势，而商战有主场优势的说法，所谓我的主场我做主，因此，我方销售要把竞争聚焦在我方的优势区域，譬如产品。

实战中，我经常采取给客户写一份《设备产品推荐函》的形式，用数据和文字，有理有据地把我方和竞争对手的产品进行比对，得出结论——我方的产品远远优于竞争对手，这样就能轻松地把竞争的胜负点框在我方的产品优势上了。

第 3 种情况：我方产品较弱，但客户关系很强

我们的产品弱，没有竞争对手的产品那么优秀，在竞争中我方在产品这块处于劣势，那么我方销售人员就可以利用我方和客户的关系不错的优势，让客户把采购的时间延期、拖后。客户把采购时间延期后，我方销售员在此期间可以研究和分析竞争对手的产品优势，然后和公司的技术人员一起，把产品这块的劣势给弥补起来。如果技术劣势能在我方的拖延战术期间有所提高，那么我方就修正了自己的弱点，产品和竞争对手的在同一起跑线，而我方客户关系又明显优于竞争对手，这样，在竞争中，我方赢单的概率就大大提高了。

第 4 种情况：我方产品较弱，客户关系也较弱

在产品和客户关系都不利于我们的情况下，我方销售人员必须非常时期采用非常手段，用较为粗暴有效的方式去影响结果，比如我方可以采取快刀战术，速战速决。

这样的快刀战术，不做任何关系，直接找拍板人，放出最低价，在实战中也往往会有奇效，做关系的竞争对手报价必然高，因为他做了关系就要另外支出费用。所以这一招，往往能吸引注重价格、注重投资回报比、对下属不太放心的拍板人的重视。往往拍板人会亲自过问此次招标，于是结果往往会最低价购买我方产品。

总结：

人生需要斗智斗勇，与其渴望机会，不如主动创造机会，而创造机会的前提是，把不变的做好，努力改变可变的。具体的创造机会的方法则是关系好产品好，我们就采取卡位战术；关系好产品不好我们就要用拖延战术，而我们产品不好、关系也不好就用快刀战术速战速决；当我们关系不好产品好的时候则可以把战斗的主场引导到我方优势区去竞争。

第5节：客户采购你的产品前在想什么
传统消费与现在消费的区别
传统消费者：

在传统消费者的购买心理中，因为没有搜索和分享的概念，它们一般需要通过以下几个心理活动来进行购买确认：当消费者需求产生后，就会去关注和搜索信息，了解产品，然后货比三家，进行备选产品的评估比对，最后确定购买哪一家产品，最终实现购买行为并获得产品使用体验。

现在消费者：

但是随着大数据时代的来临，现在的消费者在购买时多了搜索和看评价、分享 3 个环节，于是消费者购买行为心理就变成了：引起注意 → 引起兴趣 → 进行搜索 → 购买行动 → 购买后分享这 5 个阶段。

销售人员在和客户的接触中，首先要确定客户目前处在购买行为的哪一个阶段，然后针对客户所处的不同阶段针对性地对其关注的事情进行策划，获取客户的认同，从而得出我们是其最佳选择的判断。

不同阶段的应对方法：
1.引起注意

销售人员此时一定先不要急着向客户推销产品，而要和客户多交流，通过询问的形式，把客户真正的需求问出来，确定客户真正想要的是什么。而不是一味地向其推销产品，往往你卖的可能不是客户最想要的，从而错过签单。在这个阶段，销售员要做的是尽量给客户留下一个良好的印象，并且表现出足够的专业知识。销售人员除了注意服饰和语气，更应注意自身的修养，礼貌的行为会促成签单。交谈中要让客户充分表达他的想法，善于聆听客户的谈话，有助于你了解他的更多信息、更真实的想法，交谈中应以轻松自如的心态进行表达，过于紧张会减少你所提的建设性意见的分量，同时也会削弱你的说服力。

2.引起兴趣

有购买产品的兴趣，但不知道哪个厂家的产品是最佳的时候，可以用专业的销售说服技巧——FABE 推销法或七步推销法去说服客户，而不是靠本能的说和做，因为本能的东西受环境、心理影响太大，你发挥的时候是不稳定的，而专业的东西是长期训练的产物，是一种条件反射，能稳定地帮你实现目的。

3.进行搜索

客户听了销售员的观点和建议，哪怕对他印象再好，客户也会货比三家，去搜索一下其他品牌的产品，这样做不是客户不信任我们，而是出于「担心吃亏上当」的心理。

所以，在消费者搜索相关产品信息的阶段，不建议销售员继续对消费者进行高压说服或促销劝购之类的销售行为。因为物极必反，继续高压销售的行为可能会引发消费者的逆反心理，反而不利于签单，所以在这一阶段，销售员要继续保持热情、专业，对客户持续跟进，表达出对他的尊重和问候即可。而在企业运营的层面，一定要在互联网、移动互联网等网络阵地进行品牌宣传，争取在网上搜出来和我们相关的信息全部是正面的、积极的，这样才会给客户营造一个正面的形象，认为我们是值得信任的，产品是可以购买的。一般而言，消费者经过搜索，经过货比三家之后，最终还是会回到我们身边和我们洽谈的。

4.购买行动

如果客户愿意和我们洽谈交易的细节，比如之前没有问的售后服务等，当这种现象出现时，就是客户向我们发出的明显想采购我们产品的信号，销售人员捕捉到这个信号后，就可以运用各类的促销手段来影响客户和我们签单。

5.购买后分享

当客户购买了我们的产品，销售人员要积极引导他在网络上给我们留下正面的产品评价，这样的第三方使用点评对吸引新的客户购买我们的产品有极大的促进作用。

第6节：FABE 说服术
FABE说服法：
FABE 推销法是台湾中兴大学商学院院长郭昆漠总结出来的。简单地说，FABE 推销法就是在找出顾客最感兴趣的产品的各种特征后，分析这一特征所产生的优点，找出这一优点能够带给顾客的利益，最后提出证据，证实该产品确实能给顾客带来这些利益。FABE 推销法是非常典型的利益推销法，而且是非常具体、可操作性很强的利益推销法。它通过 4 个关键环节，极为巧妙地处理好了顾客关心的问题，从而顺利地实现产品的销售。F 代表特征（Features）：指产品的特质、特性等最基本的功能；A 代表由这特征所产生的优点（Advantages）；B 代表这一优点能带给顾客的利益（Benefits）：商品的优势（A）带给顾客的好处；E 代表证据（Evidence）：包括技术报告、顾客来信、报刊文章、照片、示范等。把 FABE 这 4 个环节用通俗的语言描述，其实就是：因为……特质，从而有……功能……因此带给你……好处……你看谁谁谁都在用我们的产品……

注意事项：
1.FABE 推销法的 4 个关键环节是可以更换位置或任意组合的，不是一定非要用 F、A、B、E 这样的固定顺序来阐述我们的观点。

案例：美的公司

美的公司宣传它的一款空调，用的主要宣传语是「每晚只用一度电」，就是典型地把 FABE 中 A 前置，因为电视广告时间一般都很短，所以美的的这款广告只是把「每晚只用一度电」的广告语连续说两遍，加深消费者的记忆，然后广告就结束了，而把 F 和 E 这两个环节放在自制的文字和视频中去爱奇艺等网络媒体进行宣传，至于带给消费者利益的 B 环节只字未提，为什么不提呢？因为城市的家庭用电一般是五毛左右一度，这个功能导致的利益关系过于明显，所以在实际的广告里就不提利益，而只强调 A，占据消费者的心理，进行购买引导。虽然电视广告只是侧重宣传 A，但是后期的连续宣传中，FABE 都被提到，比如带给消费者的利益这块，美的公司以街头随机采访的形式让老百姓自己说出，「每晚只用一度电」「太省钱了」等。电视广告让我们印象深刻，即使不买也会记住它能给我们带来的利益，其实每一款这样的广告后面，都有 FABE 推销法在支撑它，可以说，FABE 推销法是一种极为有效的说服别人的工作方法。

2.在实战中，要想瞬间吸引客户，通常的手法是用「B」开场，但销售员也要根据自己产品和服务的不同，做到随机应变，把 FABE 充分打散，任意组合，这样才能在复杂的销售环境中做到一语惊人，吸引客户关注我们。3.销售人员只要深入地掌握产品知识，并且娴熟地运用 FABE 推销法的技巧，那在一场谈话中，无论正反对错，你都能用吸引人的话术去影响对方、说服对方。因为天下没有十全十美的事情，任何事情都有利有弊，所以只要你用心，你完全可以洞察对方弱势，然后用 FABE 推销法一剑封喉，直击要害，得出我们的产品才最适合客户的结论，从而为成功销售打下基础。

第7节：用爱达公式说服客户AIDA
AIDA 模式：爱达公式
AIDA 模式是国际推销专家海英兹·姆·戈得曼总结的推销模式，是西方推销学中一个重要的公式，它的具体含义是指一个成功的推销员必须把顾客的注意力吸引到产品上，使顾客对推销人员所推销的产品产生兴趣，这样顾客的购买欲望也就随之产生，而后再促使其采取购买行为，达成交易。AIDA 是 4 个英文单词的首字母。

A 为 Attention，即引起注意；

I 为 Interest，即诱发兴趣；

D 为 Desire，即刺激欲望；

最后一个字母 A 为 Action，即促成购买。

AIDA 模式其实是把一个销售过程简单地分为 4 个阶段：这 4 个阶段相互关联，缺一不可。

第 1 个阶段：吸引顾客注意。

第 2 个阶段：激发顾客对产品了解的兴趣。

第 3 个阶段：刺激顾客产生购买欲望。

第 4 个阶段：购买决定最好由顾客自己做出，推销员只要不失时机地帮助顾客确认他的购买动机是正确的，他的购买决定是明智的选择，就已经基本完成交易了。

掌握爱达公式的3个技巧：
第 1 步：引起客户注意

一个小小的名片，随意设计几个字都可以吸引客户的兴趣，从而和客户进行有效的沟通。在工作中，引起客户兴趣的方法太多，只要有心，你可以尽情展示你的智慧和创意去吸引客户的注意。

第 2 步：激发客户对我们产品的兴趣

增强刺激客户对我们的产品产生兴趣的手段！在实战里，我们往往用宣讲「样板过程」的方式去激发客户对我们产品的兴趣。

第 3 步：刺激客户的购买欲望

我们做销售的想把产品卖掉，一定要充分激发客户想拥有产品的欲望，一旦成功激发出客户想购买我们产品的欲望，那么生意的成交就唾手可得了。

第8节：和客户有效沟通的三角法则
ABC 三角沟通法则
ABC 代表的是三种不同的角色。

A 是 Adviser，顾问的意思，是我们可以借助的力量。包括上级业务指导、公司、资料等，范围比较宽泛，在不同的沟通场景中 A 可能是不同的人或事物；

B 是 Bridge，桥梁，也即销售员自己；

C 是 Customer，顾客，也即潜在客户。

在 ABC 三角沟通法则中，其关键点是 A：我们借助的力量，因此 ABC 三角沟通法则可以叫作借力使力法则。我是搞不定你了，但是总有搞定你的人，我把他请来，自然就通过他而搞定了你。

ABC 三角沟通法则有两种形式：

第一种形式：多对一或二对一

你公司两个人对客户一个人进行宣传。就是在你的引荐安排之下，你和你的目标客户被你带到你的领导或者顾问面前，然后由你的领导或顾问向你的潜在客户介绍公司、产品与生意的一种沟通方式。

第二种形式：一对一

销售员见客户后，通过介绍公司网站、样板工程、公司资质、领导人来访企业照片、企业荣誉、用户表扬信等有说服力的资料（这些资料充当的就是 A 角色），来显示公司和产品是值得信任和购买的，这也是最常见的和客户沟通形式。在一对一的三角沟通中，销售员往往对三角沟通法则中 A 的重要性认知不足，只是走过场地介绍公司、介绍公司荣誉、介绍公司的样板工程，往往达不到让客户信任的程度，客户不信任你，哪里来的成交。

环境的重要性：
沟通时，最怕打扰，一旦受到打扰就把谈话的气氛和思路都搞乱了，所以销售人员在组织沟通时，要选择一个相对比较安静、轻松的地方；另外，能够感受或激发人奋斗、有成功气氛的地方也是可以选择的。

销售人员怎样才能做一个优秀的桥梁B
首先在沟通前：知己知彼方能百战不殆，沟通前销售人员尽量多了解潜在客户 C 的背景，关于 C 的情况了解越多越好；在安排专家 A 见潜在客户 C 之前，详细给 A 介绍 C 的情况，以便 A 更能把握潜在客户 C 的心态，让沟通更投机；沟通时，在潜在客户 C 面前推崇专家 A，让潜在客户 C 对 A 产生好感和尊重；还要提前精心准备一些资质文件增添潜在客户的信任。然后在沟通时，一定要记住——细节决定成败。在聚会过程中，销售人员 B 的每个细节直接影响着潜在客户 C，因此你需要注意的是每个细节。具体应该注意的细节包括：我们首先要介绍 A，然后介绍 C。安排 A 在领导位置上就座，之后的座位安排一般是这样的：B 与 C 坐同侧，A 与 C 坐斜对面，并且 C 的位置尽可能面对墙壁，这样的好处是没什么外来事物分散 C 的注意力。主动给 A 拉座椅、上茶，递交笔记本、资质等，向 C 推崇 A，言辞恳切，要表达尊敬与敬佩之情；在把潜在客户 C 介绍给专家 A 时千万不可过于推崇潜在客户 C，以避免 C 自我膨胀。引入话题后，B 要在 C 的旁边安静专心听 A 说明，并不断地点头认同、录音、做笔记、微笑。当 C 表现得不耐烦的时候，要学会问问题，让 A 讲解更吸引潜在客户 C 的问题，将 C 注意力拉回现场。中途不要抽烟、乱讲话、倒茶或随意走动。最后需要注意的一点是，作为优秀的桥梁 B，一定不要矮化自己、拔高客户，对客户尊崇有加、毕恭毕敬，以为靠尊敬客户就能获得客户的好感和信任，获得生意，这其实是对销售的最大误解！客户为什么要从你手里买东西？因为在你卖的产品这一块，客户的知识不如你，他需要具备更专业知识的你帮他出谋划策，帮他做决断，但是你一旦拔高客户，矮化自己，反而会让客户小看你，觉得你什么都不懂，那客户为什么要买你的产品？

第9节：如何寻找和讲解产品卖点
什么是卖点：
所谓卖点，指的是产品所具备的与众不同的特点和特色，这些特点特色，一方面是产品与生俱来的，另一方面是通过销售人员精心策划、寻找、创造出来的。任何一款产品都至少有两种属性：一是产品的功能属性，指的是产品本身的品质、技术、质量、外观等物质属性；二是产品的延伸属性，指的是产品给人的感受。说到底，很多时候客户的采购，尤其是小金额采购，买的是一种感觉、感受、感情。所以，当我们把产品的卖点提炼出来之后，不要仅仅去卖产品，或者产品的各种技术指标，而是要依据产品的延伸属性，卖给客户一种感觉、感受、感情，让客户觉得，哇，这正是我想要的，这正是我想拥有的，我必须拥有它，否则我的人生就不快乐，我们一定要卖给客户这种感觉、感受、感情。

FABE推销法举例：
所谓的 FABE， F 是英文单词 feature 的首个英文字母，指的是产品的特质、特性等方面的功能，销售界管这个叫特征。特征一般指产品的名称、产地、材料、工艺、定位等特性，作为销售，要深刻挖掘这个产品内在的特征属性，找到和竞争对手产品的差异点。

其实，世界不是缺少美，而是缺少发现美的眼睛，哪怕产品的产地不一样，都可以给客户带来不同的心理感受。

FABE 当中的 A， A 是英文单词 advantages 的首个字母，指的是产品特征所带来的优势，是产品独特的、和竞争对手不一样的地方。

我们形容优势的时候，一般会用形容词，比如说，我是一个销售水龙头的销售人员，我可以向客户讲述我销售的水龙头比竞争对手的更加管用；比如卖窗帘，就可以对客户说你用了我的窗帘，使你的房间更温馨；比如卖手机，我就可以讲我这款手机比竞争对手那一款手机更高档。

FABE 中的 B，是英文单词 benefits 的首个字母，benefits 是指好处、利益，就是我所描述的产品优点可以给客户带来什么利益。我们在描述的时候，一定要用很好的形容词去形容，争取在消费者的脑海中建立一个很鲜明、很立体的画面，这样消费者的内心就会一下子喜欢上这个产品。

销售人员要尽量利用这些形容词去描述很炫的、很酷的，或者很有诱惑力的画面。这些画面的立体感一定要很强，立体感越强，客户想拥有的欲望就会越强烈，所以销售人员一定要多学习知识，多学习语文，要让自己的语言词汇更加丰富。

FABE 推销法中的 E 是英文单词 evidence 的首写字母，中文意思是佐证、证据。说了那么多，产品也能给客户带来好处，但是你说的话可信吗？为了解决信任问题，我们往往通过现场演示来证实。

证明材料应该具备客观性、权威性、可靠性、可证实性，千万不要为了向客户证明我们说的话可信而撒谎。试想，本来不用谎言去证明，还有可能成功，但是一旦用谎言去证明你说的话可信，万一谎言被客户拆穿了，这个事就彻底泡汤了，得不偿失。所以销售一定要真诚。

如果我们简单地用汉语去描述 FABE 推销法，逻辑是这样的，因为什么什么，所以什么什么，因此给你带去什么什么的好处，最后用例子去阐述并佐证。FABE 推销法的精髓是一定要站在客户立场，判断出客户最关心、最需要的，然后一击必中。切不可拿销售人员自己总结的 FABE 去见每一个客户。以不变应万变，不根据客户的需求而改变自己，这是最愚蠢的做法。

第10节：如何对产品就行报价
报价时采取的策略：
在销售界，有句话叫：关系不到，价格不报。如果要报，也要高报。

关系不到，价格不报，是一个基本的商业规律。

不到位：

关系不到位，客户无意买你的产品，销售人员价格报得高，客户从此 pass（否定）你，销售人员价格报得低了，自己没多少利润还被买家认为「便宜无好货」。总之，关系不到位就草率报价是一件很冒险的事情，只有新销售员才喜欢随便报价。关系如果没到位的情况下，原则上建议你采用拖延的战术，不要报价。没必要为一个万分之一的成交机会，把自己的时间精力浪费在报价上面。

到位：

关系如果到位，也有把握客户会买你的，但是客户就是迟迟不采购，反而总是让你频繁降价，OK，这样的现象，其实很清楚地揭示：客户心里有小九九，只是你没判定出他的欲望，你没满足他的欲望，所以觉得和你就这样签订合同他吃亏了，所以他通过让你频繁降价、总是不签订合同这样的方式来敲打你。所以，这个时候，你打电话过去许诺下，一般问题就解决了。

日常销售中的报价策略：
1.切片报价（分项报价）法

如果所销售的产品价格过高，除了报价上用些方法外，我们销售人员一定要记住，要学会给客户灌输一个「总使用成本」概念。工业产品客户买回去是要在未来安全生产、给自己创造财富的。他购买时的价格仅仅是设备成本的一部分，设备在买回来后运行的时候还要增加客户的电能和维修、维护等成本。一般而言，一件工业产品的整个寿命期所产生的总费用中，购买时的价格仅仅占整个寿命期总费用的 10% 不到。

产品价格比竞争对手要高得多的销售人员一定要学会算「总运行使用成本」这个概念，用产品寿命周期的总运行使用成本比竞争对手便宜的话术，而绕开我们的卖价比竞争对手高得多的事实。

比如，我们购买 1 个 100W 灯泡，购买成本在 30 元。假设这个灯泡使用 5 年，一天亮 10 个小时算，5 年差不多总电费要支出 1000 元，而购买电灯泡的费用只是整个运行成本的 3%。

2.突然降价法

在客户的购买心理中，「感觉上占了便宜」的购买心理是一个重要的成交因素，客户一般都乐意购买自己认为物美价廉的产品，而实际上，客户对「便宜」的理解并不仅仅局限在价格的低廉上，其衡量的标准是多重的。一般而言，消费者对产品技术层面的知识是有局限的，对产品的价值不是真正地清晰认知，一般只是从产品的品牌宣传上判定产品的价值价格。

比如某客户一直认为「宝马」车是一种非常棒的高价值的车，价格也应该非常昂贵，所以，假设当宝马车的价格打折到比和同配置的其他比它弱的品牌的价格稍高一点，那么宝马车的潜在消费者就会认为其「占了便宜」，从而坚定购买决心。

在实战中，突然降价法是抢单的一个重要手段，我们销售人员不得不学这个方法，在某些时刻也不得不用这个方法。

3.不平衡报价法

在我方总价不变的情况下，选择产品的一些零部件，把常规、通用的零部件以低价的形式报价，而把那些特殊结构、特殊工艺、专利产品等不具备价格可比性的零部件抬高价格。这个报价方法把客户能做市场询价的常规产品报价放在一个低价合理的位置，能让客户感觉到我们产品的价廉物美，让客户感觉我们的报价不虚夸，从而得到客户的信任。

4.比较报价法

销售人员将我方的产品与另一种价格高的产品（比如进口产品、市场公认第一的名牌产品等）进行比较，这样相比，我方自己的产品就显得价格便宜了，另外，我们把自己的产品和进口产品或者市场第一的产品放在一起比较，也显得我方的产品质量并不比他们差。

我们销售界把它称为「第二名战术」，很多企业定位不做市场的第一名，因为第一名的风险太大，我们只要模仿第一名，争取自己是市场的第二名即可。能做到市场的第二名，企业的日子也不会难过。

第11节：如何获得先机快速开单
3个环节入手筹划：
第 1 点：先于竞争对手拜访客户。

主动收集信息：

做个有心人，随时见到相关信息注意收集论证即可。销售这个职业不能靠等待，很多成就都是自己主动寻找获得的，信息的收集也是如此。如果一名销售人员连信息都懒得收集，都想着靠公司领导分配给自己，那么，以这样的惰性，几乎是没有可能在销售工作中有所成就的。

信息的收集不能是被动的，一定要敏感，发现和自己销售相关的信息就去留意，看看有没有机会，这样天长日久，你拥有的信息量将是惊人的。

第 2 点：先于竞争对手和客户进行技术交流。

获得信任：

是的，技术交流是获得信任最好的办法。技术交流的常规方法是，销售员要求客户组织一个技术交流会，然后销售员带公司技术员和客户的各个相关部门的代表，在一个会议室做产品方面的技术讲解和现场互动。技术交流清晰了，客户会做会议记录并形成一个会议共识，以文件的形式确认销售员推荐的产品在技术上是可行的，是可以满足业主要求的。这样业主对产品质量就没有了后顾之忧，就可以放心购买了。

作为技术交流的辅助手段，销售员还可以邀请客户参观样板工程，参观公司工厂，参加新产品发布会，等等，这些都是获得客户信任的手段。我们先于竞争对手和客户进行技术交流，实质上是通过技术交流让客户形成偏见，认为我们的产品是最好的，从而在竞争中领先于对手，构筑一道防火线。

第 3 点：先于竞争对手和客户进行商务沟通。

设计合同：

销售的特质是，不到最后一刻，谁也不知道谁笑到最后，所以我们销售人员想笑到最后，必须提前做一些有助于最后成功的事情。比如，提前和客户就合同的成交进行精心设计，争取让客户倾向于选择我们。

我们销售员可以在商务阶段，要求客户把销售员所在公司独一无二的东西写进标书，这样如果业主不反对，我们的这个合同就相当于放进了保险柜。

第12节：顶级销售影响客户的心理学技巧
3个心理学技巧：
第 1 个技巧：心理读人术

销售人员要想成为一个善于察言观色的高手，就要善于把握对方的心理变化，精准拿捏对方的情绪状态，只有这样才能知己知彼，最终搞定客户。

首先，你要善于观察，善于揣摩人心，想对方之所想，急对方之所急。比如对方说了上半句，你要能准确地说出下半句。另外，你还要善于替对方着想，甚至连对方都想不到的地方你也能帮着想到，让客户在跟你交流时，有一种心有灵犀的感觉。

其次，你要与客户保持一个良性的互动，只有互动次数多了，对方才能表现出更多的喜好，你才能更全面地了解他。

比如销售人员应该多赞美客户，让他有一个好的心情，心情好的时候就能透露给你更多的信息。另外，你还要多留意对方的微表情、眼神、手势等，因为一个人的外在行为都是在反映内心。如果你眼光深邃、心思缜密，就能看出对方心理上的更多秘密，从而在察言观色中驾驭人心。

第 2 个技巧：心理掌控术

这个技巧和前个技巧存在一种递进的关系。你读懂了客户，了解了客户，自然就需要学会掌控客户。如果你掌控不了，就会造成明知道客户是什么样的人，却不能为自己所用的局面。

有时候你会发现，你已经很了解客户了，但他就是因为诸如想一直被优待、喜欢占便宜、害怕吃亏上当等心理，迟迟不肯签订单。这时你就需要想办法寻找项目的突破口，比如从客户心理上攻破，以此推动项目的进度。

客户在交易前难免会出现种种顾虑，当他拿不定主意的时候，就需要有人助攻一下。作为销售员的你，从利益上来讲，你是让他掏钱的那一方，方法如果用得不当，很容易导致对方的反感。而一流的销售员，从来都是做客户心理上的领路人，牵引着客户前行。

第 3 个技巧：心理博弈术

在销售中，供需双方信息是不对等的，客户不知道销售员的最低价是多少，同样，销售员也不知道客户能接受的成交价是多少。销售员作为较为弱势一方，在报价时一定要运用心理博弈术，去侦测、判断、解读出客户的真实心理，这样才能有真实的客户信息做支撑，帮助你制定出客户满意的方案，从而促成生意的成交。

心理博弈术的精髓在于「了解自己，换位思考」这 8 个字，想要了解别人，最好的办法是先了解自己，因为人是有共性的，了解了自己就能了解别人。与人交谈时，我们要先掌握好分寸，既察言观色又不显山露水，迅速、敏捷地捕捉到客户的内心起伏，情感变化。对方的信息未对我们开放时，我们要主动发出一些信息，用圆通灵活的手法去引导他，让客户多说多做，对我们敞开心扉。当客户向我们敞开心扉后，我们要用直率、坦诚、开诚布公的方式应对，根据这个原则，我们就有了和客户心理博弈的基础。换位思考是假设自己是客户，在这样的场景里自己会怎么做，这样你就可以用这个准绳去衡量客户的信息是不是真实可靠。

第13节：吸引客户注意力的销售成交技巧
3个实战技巧
第 1 个引人注意的技巧：利益前置法

我们销售员带给客户的利益有很多层，有精神上的利益，有工作上的利益，也有个人利益，但是我不建议销售员和客户在不熟悉的情况下就去谈他个人的利益，这不符合我们中国人保守的性格，因为一般人都有防卫心理，不和陌生人说话，不信任陌生人。我们销售人员刚刚拜访客户，客户对我们还很陌生，我们就去谈他个人的利益，客户不信任我们，所以对我们的说法也不上心，不往心里去，说不如不说。

关于销售员带给客户精神上的利益，比如认可、赞扬、崇拜、欣赏客户，这些精神上的倾向都是带给客户的利益。毕竟客户也是人，也是需要别人对他的认可、赞扬甚至崇拜的。

第 2 个引人注意的技巧：道具法

道具就是工具，人类之所以那么弱小却站在地球食物链的最顶端，就是因为我们会制造和利用工具。

第 3 个引人注意的技巧：引证法

我们上网上购物时，对下决心购买影响最大的因素恐怕是买家的第三方点评，其他买家的意见如此重要以至能很大程度上左右我们的购买行为。同理，在销售工作中，其他客户使用后的意见也是吸引后来客户对我们注意的一个极为重要的点。

所以，想让客户对我们注意，我们就要预判客户关心什么，我们在他关心的点上组织案例、事件、话术，说客户喜欢听并关心的问题，这样往往一张口就获得客户的关注。

客户对同行总是好奇，我们销售员对客户说他同行的故事，一般都狂受欢迎，因为好奇之心人皆有之，尤其是同行的八卦消息，更是一个有效吸引客户的手段。

第14节：销售就是要找对人，说对话，做对事
找对人是销售成功的第一步
第一，可以根据客户的职能部门去找人

最终销售成交密切相关的部门就是：技术部、采购部、生产部。

需要注意的是，在实际工作中，有可能几个部门的权限会集中在一个部门，甚至一个人身上，比如民营公司可能技术、采购、选型等都是老板自己决定。另外，影响项目决策的人有时不一定是这些明面上的部门，还可能是其他的角色，比如公司总经理的秘书、老婆、亲戚等，这就要求销售人员不能生搬硬套而是在明晰各个职能部门的角色定位后，随机应变，仔细寻找撬动核心项目的支点。

采购部

采购部只是执行部门，它不能单独决策是否采购销售人员的产品，最多是充当内线的角色，但是采购部是整个信息的来源，我们可以早点接触到它，从而获得信息的支持。

生产部

生产部是最终使用我们产品的部门，它的意见对采购部的采购有一定的影响，但影响不大，建议销售人员没事多收集竞争对手的产品的使用情况，说不定可以找到竞争对手的把柄，在竞争中拿到一张王牌。

技术部

技术部在技术上具有否决权、建议权，对大客户销售的成败有相当大的影响力，起到关键作用，所以技术部通常是销售人员必须拜访的重要部门，而且必须拉近关系，获得他们的认可。

第二，要主动出击，找到拍板人，获得支持，一锤定音

5个W法则

who、代表了你的说话对象是谁。

when、代表了你说话的时机 。

where、代表了你说话的场合是怎么样的。

what、代表了你和对方究竟要说点什么。

why、的意思就是说，你们为什么要进行这次谈话和沟通，你们为什么要说这些。

简单来说，我们提取出的这五要素分别代表对象、时机、场合、内容和目的，如果再加上 how 这个单词，就代表应该以什么样的方式和对方说话，也就是语气态度的问题。

实施方法：

1.who、对象。

当我们要跟一个人去沟通的时候，首先要确定的一个问题就是对方是谁。在销售工作中，其实这个问题已经很明确了，因为你每次去见什么人，他是什么身份，从事什么行业，与自己有什么样的现实关系，这些已经很清楚了。我们需要额外了解的是对方的教育背景、年龄、跟其他领导相比有什么独特的地方等。

在第一次接触时我们应该尽可能收集客户信息，只要不触碰对方的雷区，你就有机会得到第二次、第三次交流，经过多次交流，如果你表现得很出色，给客户留下一个好印象，就有可能拿下订单。

2.when 和 3.where，时机和场合。

在与客户对话之前，首先要搞清楚这次谈话是在什么时间开始，是在工作时间还是休息时间，是在一场庆祝会之后还是在一场追悼会之后，因为在不同的时机，每个人的情绪状态是不一样的。销售人员还要考虑，谈话的地点是在办公室里还是在公司外面，这个地方可能会对双方产生什么样的影响？需要提前注意些什么？是否会有第三人出现，他对整个谈话可能会产生什么影响，而这一切你是否可控？这些都是需要你提前去考虑的问题。

4.what，内容

在交谈中，你表达的核心内容是什么？你想表达的，和对方想知道的是否一致？如果你说的正好是客户想让你说的，那么你就说对话了。那么一般情况下，客户想知道什么呢？

首先，客户想知道你是谁？这就要求你在拜访客户的时候要有技巧地介绍你自己、你的产品和你的公司。

其次，客户还想知道你销售的产品质量好不好？这就需要你提前做好功课，了解竞争对手的产品，在交谈中不仅能介绍自家产品的优点，还能说出它与竞争对手产品的区别，让客户能够更深入了解你的产品。

最后，客户最想知道的是你说的这些是真实的吗？他又该如何去证实？这就要求你最少要做三件事：必须带客户去参观你的样板客户；必须在客户公司组织正式的技术交流会；必须带客户去你公司的工厂考察。做到以上 3 点，就基本能够向客户证明你说的话是靠谱的，最终获得客户的信任，采购你的产品。

5. why目的

为什么想要跟客户说这些？你的意图到底是什么？你的需求到底是什么？不要让沟通结果跟你最初的目的背道而驰。

6. how语气态度

谈话之前先想一想自己可能遇到的最坏的状况，如果一旦发生了，你会以什么样的态度去应对？如果是进行谈判，对方否定或者不接受你的方案，你是否准备了第二套方案？

第15节：对不同的人用不同的「钩」
公司工作人员的分类：
高管层

这类人统称为拍板人。对客户公司的高管拍板人，我们用「奇」，以奇取胜。突破传统思维，突破传统打法，用新的思纬去行动。

中低层

被称为关键人。在实战中，想搞定客户公司的中低层人员，显示出「利益」所在，用「利」去引导客户公司的工作人员和我们合作，是最常见最有效的方法。原因是：客户公司的中低层工作人员，全部是打工的，人之所以打工，就是想赚钱或有个事业。

要表现出两点：

第一，让客户的事业更加成功。

第二，让客户赚更多的钱。

对客户公司的中低层人员，我们用「利」，以让客户的事业更成功、让客户赚更多的钱来取胜。

第16节：建立优质客户关系三步法
第 1 步：甜言蜜语、小恩小惠放松客户心理防线
销售高手和菜鸟的区别在于甜言蜜语、小恩小惠的针对性是不是很强。销售菜鸟搞小恩小惠时是想当然，自己认为如此便以为客户也是如此，于是经常出现送的、说的都是客户不想要的，甚至是反感的，以致销售失败。尽管销售高手和销售菜鸟在开始一段与客户打交道的征途时，都是以小恩小惠、甜言蜜语开始的，但是，菜鸟毫无章法，仅以自己的思虑为主，想说啥就说啥想送啥就送啥。而销售高手则多个心眼，以客户为主，根据客户的级别、年龄、爱好、性格等特质去精心准备自己的甜言蜜语和小恩小惠，不知不觉就降低了客户的心理防线，获得客户的好感。

第 2 步：独特卖点差异化竞争占领客户心智
获得客户的好感仅仅是成功销售的第一步，产品和人都获得客户的认可才是销售成功的重要一环。这就要靠差异化的打法，我们把自己的产品和竞争对手们的产品放在一起进行比对，找出我们和竞争对手们不一样的地方。然后去和竞争对手们竞争。千万别说找不到差异，找不到是因为你懒——思想懒惰——没别的借口。世界上没有两片完全一样的树叶，这是公认的真理。

第 3 步：凸显高价值，引导客户只买我一人
销售员唯有让客户觉得我们是他的真爱，我们是他的唯一选择，才是我们获胜的筹码。而让一个人感觉到我们是他的真爱，无非我们要表现出以下几个方面：我们的价值对他而言有多重要，我们的人有多好，我们的人对他有多好、对他有多关心。这是一种感受，是客户和我们交往的时候对我们的感受。这个感受如果我们在快速建立关系的第一步小恩小惠甜言蜜语阶段做得到位，就完全可以让客户感受到我们对他有多好，对他有多关心。而我们的价值对客户而言有多重要，可以通过正确判断并满足客户的需求来彰显。

第17节：如何让客户帮你拓展销售业务
转介绍要抓住的关键点：
第一，哪些人能帮我们转介绍新客户？

一般而言，客户、员工、竞争对手、潜在客户、行业专家、行业协会组织等，这些都是我们可以发展的能帮我们转介绍新客户的人群。在工业产品销售中，寻找竞争对手的销售员为我们介绍新客户，这几乎是销售高手最常使用、最喜欢使用的一招，简单高效，行业称这种现象为「飞单」。

行业内的专家，由于其专家的身份，会接触更多的客户，而这些客户会对专家言听计从，所以行业内的专家也是我们销售员需要争取的优质人员。

第二，敢开口

敢要求老客户转介绍新客户给我们，这是很关键的。想让更多的老客户介绍新客户给我们，销售人员必须主动开口要求老客户帮我们转介绍新客户！这是必须要去做的事情！具体的话术是随机应变、因人而异的。

第三，给客户一个帮你转介绍客户的理由

1.以情感人

把客户发展为朋友，很单纯的友情，平时你也把他的事情处理得很好，客户也感谢我们。这个时候请求已是朋友的客户帮你介绍新客户，那么客户一般都会因感激我们而乐意介绍新客户给我们。

2.以德服人

有时候，我们的客户喜欢表现自己，喜欢赞誉，喜欢我们对他的认同和赞赏。这个时候我们多给他舞台，多让客户发光，多赞美他的影响力，那么水到渠成，我们要他介绍他熟悉的朋友给我们认识，他也会欣欣然去做的。

3.以利诱人

有时候我们遇到的客户很现实，遇到这样的客户，我们就直接跟他谈，让他满意，这样我们就可以顺利地得到他的转介绍。

第四，感谢

客户帮你转介绍新的客户，不管成功与否，你都要感谢。感谢能促使老客户更加卖力地帮你再转介绍新客户。感谢老客户除了语言上的感谢，我们还需要有行动上的表达。

第18节：搞定客户的中高层拍板人
销售人员的一道坎：拍板人
销售人员想获得客户公司高层领导的支持，或通俗地讲就是「搞定」客户公司的高层领导，就必须发现领导的需求，通过满足领导需求来获得领导对我们的欣赏，从而得到领导对我们销售工作的支持。想获得某人的支持，就要对某人的背景详细了解。生活中，每个人都有烦恼和欲望，销售人员和客户交流的时候，一定要多听多问，多让客户说话，这样才能在客户的言语里发现需求。一旦发现需求，那么你满足其需求就有的放矢，可以「精准打击」了。

注意3个方面：捕捉信息
一、告诉客户你是谁，与普通销售员有何不同

你的位置越低，越可能被客户公司的高层人士忽视，所以在销售时，尽量把自己包装下，普通销售员包装成销售经理，销售经理包装成区域销售总监等。因为企业交流时要遵循「组织对等」这一原则，销售人员通过职务上的一点「虚夸」，就可以和更高层的人进行交流，这也是社会进化后人性对销售的影响。社会上强强才能合作，强弱之间只能是强者征服或蔑视弱者。

二、销售员的安全性是客户公司高管极为在意的

客户公司的高管所处的位置决定他的一些决策会具备一定的风险性，如果他的决策能够让企业获得好处，那么，这些好处就会转化成他的职位资本和工作实力，俗称「捞政绩」。相反，如果他的某一个决策给企业带来了不利，那么企业内部一定会议论纷纷，甚至他职位上的竞争对手会趁机对他攻击，从而动摇他的位置，这叫失策。所以，一个高管对风险的敏感和管理，是其主导思维。

三、如合作，所谋事情的投资回报比高是高管支持你的驱动力

如果一件事情风险是可控的，或者说风险是客户公司的高管可以承担的，那么他就会对这件事情进行投资回报比的计算。如果他计算这件事的投资和回报是合算的，那么他就会支持，反之，他就会反对。所以，销售人员要积极推动销售的进展，让客户公司的高管为我们锦上添花，而不是雪中送炭，只有这样才能让他支持我们的销售工作。

总结：

告诉你的客户你是位不错的销售员、你很安全、你的产品和服务是能给客户带去真正的利益的，只要你做到这 3 点，基本就能在战略上使客户公司的高管支持你了。

第19节：搞定交易中的关键人
3点注意事项：
第一，采购你的产品，能让客户公司里的基层工作人员获得业绩

如果销售人员的工作能使客户公司里基层工作人员的工作更加成功，那么毫无疑问，销售人员即使不善言谈，即使不懂销售技巧，也会被他们追着要求合作。很多时候，客户公司里的工作人员就是这么现实，谁能解决他们的问题，谁能帮助他们，使他们的工作更成功，他们就采购谁的产品。

第二，采购你的产品，客户公司里的基层工作人员可以获得利益

客户渴望的利益，无非就是个人利益和公司利益，但是绝大多数的销售员都聚焦在尽量满足客户的个人利益，比如请客户吃饭、唱歌、谈谈回扣之类上，而这人人都会。很少有销售员把竞争点放在满足客户的公司利益上，因为这需要销售员更高水平的判断力和眼界、学识、阅历、人脉等等。

如果销售员的工作能让客户公司层面的忧虑、烦恼、痛苦都得到解决，也就是给客户公司里的基层工作人员带来利益，那么这样的利益远远要比请他吃饭、给他回扣有吸引力得多。

第三，采购你的产品，能使客户公司里的基层工作人员感受到你是靠谱的，双方合作是有未来的

销售员想搞定客户公司里的基层工作人员，还必须向他们证明你是靠谱和稳定的，是准备打持久战的，而不是打一枪换一个地方。

弱者和强者的区别是弱者只会抱怨、发牢骚，而强者会行动起来，去做事，不轻言放弃，可能一开始会被拒绝、会失败，但是慢慢地就从试错开始变成了强者！让我们都做行动的巨人，不要做语言的巨人！

第20节：促成交易的秘诀
停滞现象的原因：
销售员签单受到阻力，不能正常进行，以至于无法顺利成交。出现停滞的原因一般有两种：1.产品上的原因。2.商务上的原因。人的天性是追求自己的利益最大化，与这天性相匹配的，就是怕自己吃亏。所以，当客户不确定自己的利益是不是最大化的时候，往往是按兵不动的，他需要再判断一下，自己现在就买，会不会吃亏。

进程受阻要考虑的问题：
第一个问题：现在就购买，有没有必要？

人都有拖延症，尤其是花费较多的资金去购买产品的时候，总是担心吃亏，于是就出现光看不买的现象。要解决这个问题，销售人员必须让客户认识到现在就购买是非常非常必要的。

第二个问题：客户是不是感觉占了很大便宜？

作为一名销售员，在你遇到阻力的时候，当你的工作陷入停滞的状态的时候，你有没有反思，你的销售活动有没有让消费者感觉必须现在购买，现在购买就是占便宜，现在不购买就吃亏了？

第三个问题：安全的担忧

在购买之前，消费者总是有这样那样的担忧和顾虑，归根结底无非是怕自己吃亏上当，无非是怕自己的利益无法得到保障。面对这样的心理，我们销售人员一定要在客户面前塑造我们是个大公司，是一家著名企业，我们的产品、我们的售后都是严格有保证的。这能打消客户的种种顾虑。

总结：

销售工作出现了「停滞」，无非是商务或产品这两点我们销售人员没宣传到位，以至于客户还有疑虑和担忧所造成的。

而解决「停滞」这一问题，我们只要依据和塑造以下印象，一般都可以顺利成交。即：「客户现在购买是非常必要的；客户现在购买实际上是占了极大的便宜的；由于我们是一家大公司、著名品牌，所以客户现在购买、任何时候购买都没有后顾之忧。」

第21节：签订合同时的谈判术
谈判环节的3个核心要素：
从某种程度上来说，谈判既是甲乙双方争取各自利益的战场，也是销售人员和客户关系深厚程度的一种检验。销售人员和客户关系越是深厚，谈判就越简单，反之，关系一般的话，谈判就会比较有难度。关于谈判环节，我们销售员需要了解它的 3 个核心要素：1.我们和谁谈？

10万以内：

这样小金额的合同谈判，如果销售员和客户关系不错，一般都是关系第一，合同的条款双方都不会过于坚持，基本上双方谁让步都可以，毕竟为一块钱吵半天架的人是少见的。

10万到30万之间：

金额超过 10 万但不超过 30 万，那么谈判的人可能会复杂一点，销售方仍是销售员一个人，而客户则可能出现两个人，一个是谈判手，一个是谈判手的领导。这个情况估计是普通销售人员遇见的最复杂的谈判了，这个金额说大不大、说小不小，一些条款谈判手无权确认还要带上他的领导，而他的领导为了显示自己的能力，要拼命打压销售人员的条款。所以，这类金额的谈判谈起来是最累的，也是销售人员要做最多让步的。

30万以上

当金额超过 30 万，按照国家相关法规，一般就都是招标采购了。而招标采购在文件内已经附上了合同条款，中标方几乎是不需要谈判，就可以和客户签订合同。所以金额达到招标规定金额的 30 万，这类合同谈判反而更简单，与其说是谈判，不如说是简单沟通一下，确认自己确实有履约能力，只要能力得到确认，就可以签订了。

2.我们谈什么？

合同谈判谈的内容无非是：价格、付款方式、数量、交货期、产品依据什么标准生产（比如依据国标 2858 标准）、售后服务、质保金等等。销售人员对自己的底牌基本上都是清楚的，而客户也有自己的采购底牌，销售方和采购方各自的底牌可能不一致，于是就出现了谈判中的异议和争执。所以，谈判谈什么？无非是就价格、付款方式、交货期等这些内容，做出一个清晰的共识，大家形成一个意见，最后成交。

3.销售方怎么谈能让客户方接受？

1.我们事先要搞定前来谈判的人。各位小伙伴设想一下，如果谈判是一场争斗博弈的游戏的话，而对方的谈判手是我方的内线，支持我方，那么，我们这方把谈判结果谈成我们想要的，那不就是一件 5 个手指捏田螺的简单事情吗？所以，第一点，我们要尽量早做工作，在谈判还没开始之前，就打探出谁负责和我们谈判，然后提前接触，争取把前来谈判的人发展成我们的内线，让他支持我们。

2.我们要提前知道客户的底牌，知道客户想要什么，然后给客户最想要的。当我们知道客户想要什么的时候，知道客户为想要的愿意付出什么代价的时候，销售人员就可以制定相应的策略了。

那又该如何力挽狂澜呢：

做好它的关键是，在整个销售流程中，合同谈判前的几个流程是不是都按部就班完成得很好。如果都完成得很好，合同谈判就是一件水到渠成的事情；如果前几个流程做得不好，合同谈判就是一件力挽狂澜甚至让你痛苦的事情。

1.事先搞定前来谈判的客户的人。

2.事先知道客户想要什么和他愿意付出的代价。

第22节：向客户赠送小礼物的建议
礼物送不出去的3个原因：
1.送的礼物，不是接受者喜欢的，所以别人拒绝。2.送的礼物，超出法律允许，接受者不敢收。3.送礼物时，语言不够柔顺，让客户觉得送礼者心不诚，所以不愿接受馈赠。

3点注意事项：
第 1 点：善用登门槛效应

登门槛效应又称为得寸进尺效应，指一个人一旦接受了他人的一个微不足道的要求，为了给他人一个前后一致的印象，就有可能接受更多的要求。就像登门槛时要一级台阶一级台阶地登，这样能更容易更顺利地登上高处。

在销售工作的送礼环节，我们可以这样一步一步登门槛，如：第一次见客户，带上一块巧克力，一般价格就是 2～3 元。第一次见到客户，就送个巧克力给客户，或夏天去拜访客户的时候买一根棒冰送给客户，一根棒冰也就是 1～2 元的事情。没有人认为拿了你 1 元钱 2 元钱的小食品是行贿受贿，所以客户心理上无压力，一般都会接受。这就是登门槛效应的第一级台阶。第二次见客户，我们可以送印有公司 logo 的小礼品给客户。比如，一个印有公司名称的 U 盘，或者印有公司 logo 的充电宝，这类东西价值就是 20 元、30 元，但是印上公司的 logo，销售人员可以对客户说这是公司统一安排销售员送给客户的。客户一听这个小东西是销售员公司统一送给客户的，不要白不要，于是接受这个东西就理所当然了。第三次见客户，我们可以送一些新鲜水果，或一盒茶叶、瓜子给客户，告诉客户，这是销售人员自己家里种的，不值钱，但是全天然、无农药，所以特地拿给客户品尝品尝。于是，我们每次见客户都送点小东西，一是每次见面客户都能得到一些利益，所以客户喜欢我们去拜访他。二是登门槛效应慢慢起作用，客户习惯性地接受我们的礼品，为我们后面的工作打下了良好的基础。

第 2 点：送客户喜欢的

销售人员每次拜访客户的时候，注意眼睛观察和耳朵聆听，眼睛观察客户办公室的物件摆放，看看有没有反映出客户喜好的东西。除了眼睛观察，销售人员还必须善于聆听，捕捉客户透露出的信息。送礼我们不仅仅送给客户，有时候还可以送给客户喜欢的人。

第 3 点：弱化送礼行为

销售人员要学会弱化行为，掩盖或模糊我们的销售主张。唯有多弱化行为，模糊我们的销售主张，客户对我们的防范警惕之心才会消除，我们才能真正以朋友的角色，而不是以销售员的角色走进客户的内心。

秘诀：忘记。

你送了之后一定要学会忘记，要当作什么都没发生，平时怎么和客户相处，现在也一样和客户相处，我们要忘记期待客户给予我们回报的想法，虽然我们的内心很期待客户能给予我们回报。我们忘记了，所以我们如平时一样对客户尊崇，不给客户任何压力，而客户其实不会忘记，他会在需要的时候帮我们一把的。

第23节：处理客户异议的 6 种方法
客户的异议：
在销售过程中，销售人员难免会遇到客户抱怨、反对、质疑、投诉等负面的东西，这在销售界一般称为「客户的异议」。异议发生在成交之前：

存在成交的希望，但还得不到完全的满足。这时候销售员就要考虑怎么调整自己的方案，为自己争取到更大机会。

异议发生在成交之后：

销售人员要先辨别这些异议的真假再进行反馈，千万不要一听到异议，就马上给予响应。有时候客户的异议只是发泄一下心中的烦躁，不一定需要销售人员去处理，我们一笑而过即可。

造成异议的起因：

1.客户的认知。

不要嘲笑和反击，而是给他一个台阶，让他愉快地接受我们的意见。

2.销售员的问题。

要巧妙地道歉和提出问题的解决办法。

3.产品的问题。

同销售员的问题一样巧妙的道歉并提出解决办法。

处理异议的万能公式：
LSCPA 五步法：

1.listen（聆听），聆听客户

2.share（认同），认同客户

3.clarify（澄清），弄清问题

4.present（提出建议），提出问题解决方案

5.action（行动），建议行动

第24节：女性销售员如何聪明应付客户骚扰
拒绝邀约的3个方法：
1.托病法

组织一段话术，告知客户自己身体有些情况，今晚正好要去医院做个检查，没办法见客户了。如果有什么急事，自己可以安排其他同事来负责。

2.秀恩爱法

平时多发一些秀恩爱的照片在自己的朋友圈，附带图片，这样可以让很多异性客户在邀约前就打消念头，从而避免此类事件发生的概率。

3.僚机战术

带上朋友一起赴约。有公司其他人在场，一般客户也不会对女销售员言辞过度。另外，为降低客户的其他想法，女性销售员应组织话术，巧妙地表示自己对客户的定位，如以「大哥、叔、前辈」等称谓称呼客户，多次重复地表示，可以让客户明白女性销售员的真实意思。

第 3 章销售管理的道与术：当好校长的角色，不要让自己成为老师
第1节：销售总监/总经理的业务管理地图
销售总监：
又称首席销售官，其全面负责公司的销售组织、策划和管理，全面把握依据国家政策、公司产品、市场目标、市场状况等因素，为公司产品提供科学的市场定位依据，制定销售策略及方案，拓展并管理公司的销售人员。

具体工作的6大板块：
1.熟悉国家政策、行业现状，分析市场，找出市场的机会点，进行公司产品定位，规划销售目标客户定位，并且进行市场销售通路设计2.根据公司及市场具体情况，制订公司年度销售额目标计划3.根据年度销售额目标制订销售策略和目标实施方法计划4.落实销售计划，展开销售行动并管理销售团队5.控制销售资金使用，管理销售资金支出和货款回收，并进行效益分析6.根据市场需求的变化向直属领导或董事长汇报和提出市场分析和开发建议

21件具体事物：
1.审核并汇编下属部门的工作计划2.制订销售计划和市场分析报告，报公司讨论通过3.分配销售任务4.调度销售资金5.审核、签署省级客户的合同6.考核下属部门的工作效率7.下属部门负责人的工作调配安排8.拜访重要客户9.巡查下属部门的工作状态10.分析并合理制定本部门的组织结构11.审核下属部门各项规章制度12.组织培训部门负责人13.组织召开销售工作讨论会14.组织销售工作评审表彰会议15.处理客户纠纷16.协调同级部门工作17.审核下属部门各项费用开支18.考核销售成本19.对重点客户的档案资料进行管理20.对各销售片区总体业绩负责21.第二财务年度销售计划的编制

第2节：三招拆解销售额总目标
第 1 方面：明确目标，编写本年度销售计划
主要包含以下指标：销售额目标、利润目标、市场通路设计、月份计划、开发客户总数、销售成本、市场开发策略、应收款规模等。

编制年度销售计划所用到的方法主要是目标倒推论证法，如：

假设公司年销售额计划是 3000 万，有 5 名销售人员，则原则上每名销售员的销售额任务是 600 万/年。假设公司的年销售额计划是 3000 万，而公司过去 3 年的平均单笔销售合同额为 100 万，则 3000 万除以 100 万等于 30 家成交。而依据 20/80 法则，30 家成交客户需要在 30 乘 8 等于 240 家潜在客户中筛选，这是一个漏斗方法，这也是 20/80 法则的运用。依据倒推算法，5 名销售人员必须开发出 240 家潜在客户。再继续倒推的话240÷5=48，也就是说，每名销售人员必须全力开发出 48 家客户才能保证 600 万任务的完成。这样倒推的算法一般都是精确的，是能完成任务的，是营销总监必须具备的专业素养。把目标用倒推法算出每个销售员的销售额和拜访客户总量之后，我们把销售额和拜访总量再除以 12 个月，这样就得出销售员每个月应该出多少业绩和拜访多少家客户。

销售目标越详细，离实现就越近。销售总监的年度目标一定要以数字体现；把年度目标分解到季度，落实到销售部门，将部门任务落实到区域和每一个业务人员。

第 2 方面：设计销售通路，确定目标完成方法论
销售通路：

所谓销售通路设计，其实就是寻找如何把产品有效地推送到每一个潜在消费者面前的方法而已。每一款产品都有自己的定位和适合的销售通路，通路指企业把产品输送到用户的销售方式。但销售渠道的设计必须依据公司所给的营销费用而定。

目标计划落实：

销售通路确定之后，销售总监则按时间和销售额两个维度去抓目标计划的落实。

营销总监先把年度销售额计划分解到月度销售额计划：被分解的销售目标不能仅为销售额目标，还应包括年度销售目标涉及的其他内容。

常见的月度销售计划分解往往只有销售量的分解，这种分解除了明确月度的销售任务外没有任何意义，行政性大于客观操作性。月度销售计划还应包括实现这些目标所必须完成的任务和基本的销售行为、动作、活动。与月度销售计划配套的市场支持计划要素必须同时罗列清楚。

营销总监把销售额分解到每个月之后，再把年度销售额目标分解到每个销售员头上：销售额计划分解到每个销售员。分解的内容包括所有销售目标，营销总监应要求销售员编写「个人年度月度销售计划」，在计划里确定计划实施方法，如产品销售计划、客户销售计划、营销费用预算、账款回收、销售计划分析等。

当目标与现实存在差异：

销售总监就要召开会议，原则上每月有月例会、季度有季度会议，通过开会的形式把存在差异的原因找出，提出整改，并号召下属销售员也做调整。这个差异主要是销售额完成任务与既定的目标销售额之间的差异。

做差异分析要分析的内容是：竞争对手的情况及公司自身销售团队的能力是否导致计划在执行过程中受到影响。主要目的就是应对市场变化，在销售目标不变的前提下及时调整销售任务和行为，即我们通常所说的制订滚动修正销售计划。具体内容为，每月末对上月销售计划的执行情况进行分析，找出差异点并提出改进措施。

第 3 方面：灵活的销售策略
销售计划在执行的时候，由于存在对手的竞争和客户的利益博弈，往往使计划在落实的时候要依据市场竞争环境进行优化，找出适合市场的竞争策略，这样计划在执行的时候才不至于因僵化而失败。营销竞争策略如果从价格上考虑，无非是两种情况，一种情况是我方价格高，那么销售策略就是高价抢占高价值的细分市场。另一种情况是我方价格便宜，那我方则采取低价侵略全面市场的策略。

第3节：如何让你的团队凝聚成铁板一块
带领团队的两种模式：
感情带来凝聚力，规则、规章带来执行力。攻城型领导：

如李广带兵，同吃同住，平时体恤下情，战时身先士卒。自己本身勇武过人，和士兵打成一片，有很强的感情基础，这样的领导带出的团队凝聚力是最强的。

守城型领导：

一般是谈话高大上，拥有绝对权威，奖罚分明，令行禁止，底下兵的待遇优厚，容纳了不少能人异士，依靠律条管束、糅合、激励军队。这样的领导带出来的团队，执行力是最强的。

建设团队凝聚力
第一，团队的领导者要强大，能让自己的团队成员信任、信仰

设定目标—想尽一切办法取得成功—再找一个目标—再想尽一切办法取得成功，以此类推。这是一种提高团队凝聚力的最好方法。

团队的领导人要带领团队能打胜仗，弱者崇拜敬仰强者，如果管理者能带领团队打一个又一个胜仗，则不仅创造业绩，更收获了下属团队成员的崇拜和拥护。无论是完成阶段性目标也好，或是完成公司长期市场占有率目标也好，或是击败竞争对手，领导者一定要能带领团队成员不断地在团队认同的领域打胜仗，取得成功。

第二，团队目标明确，责权分明

制度的不完善和管理的不到位，往往会让员工无所适从，不太明确自己在目前的岗位上，到底什么该干，什么不该干，于是不明所以，整日虚晃。

所以工作目标最好落在纸上，形成明文制度。

主管要做好上下衔接和传达工作，保证公司战略的清晰表述和上下的理解一致。跟员工讲清楚部门工作目标，每位员工的个人工作目标，并落实到周计划和月计划。用数字说话，将岗位应知应会考核落实到年度计划、季度计划与月度计划上。当然，最佳状态是将公司目标和员工目标结合起来，一旦形成共赢价值链，那员工的主动性凝聚力自不必说。

领导者要推行责任到人制度。

对每一项工作，指定一名总负责人，形成一个单独的小单元体系，并明确告知其他配合部门听从总负责人调度。规定好相关部门、人员的职责和定位，在相关环节和步骤上，听从总负责人号令，统一协作、合理完成该项工作。并形成相应的考核和追责体系，根据工作的配合和完成进度，对不达标的人员进行相应的惩处。

合适的位置

依据个人的特质、优缺点，把每个人安排在合适的位置上，给其充分展示自己的空间，让其自由自主地做事情，你会发现他们做出的成绩常常好得让你吃惊。不追求全才，世上没有；也不要苛求每一个人都像你一样优秀，如果是这样，那么你就有可能在其他人的领导之下了。在一个优秀的管理者眼里，每个人都能用，只是摆放的位置不同，避其缺点，发挥其优点，如何用好一个人是管理者一生为之努力的目标。

激励制度：下属充满希望

激励力度要做到市场上有竞争力、员工中有吸引力、公司里有承受力，而且一定要兑现到位，例如由公司原因造成的中途政策变化不应影响员工的年度奖金等。另外，明文规定奖励细节，遇到值得肯定和奖励的人或事，及时奖励。不论是一句赞扬，还是一个红包，都要及时反馈给员工，管理者的及时奖励，就是对员工的最大肯定。让下属充满希望，尽最大能力为公司发展发挥自己的智慧和才干。

第三，方法可行

执行层的任务既然是执行，管理者就应为其提供具体的操作方法。制定一个可行的方法需要决策、支持、反馈 3 个环节有效配合。

首先决策不能是根据领导的意愿拍脑门决定，而是要结合实际充分论证；

支持可以是骨干员工给下属的业务指导，也可以是专业的内外部培训。

需要注意的是，对执行层来说，传授工具和方法远比传递敬业爱岗的鸡血思想更重要，解决问题更多是靠方法而非热情；任何一种方法总有不足之处，执行中的反馈有助于使其进一步完善。

第四，充分沟通且经常培训团队成员的工作技能

领导者和下属沟通最好的办法是启发式。一个接一个地提出问题，直至计划完全被执行者所理解、接受。在执行之前，像这样的沟通要持续地进行，将管理者的信念、行为和对话模式流传到整个团队当中，让上一级管理者的行为规范和信念成为下级管理者所效仿的对象，最终使整个组织都接受这种行为规范和信念，团队的凝聚力自然会提高。

第五，善于情绪管理与工作环境的营造

管理者的情绪会直接影响到员工的情绪，而员工的情绪又会传染给团队其他成员，一个被下属认可和跟随的领导，绝大部分时候，都是个懂得控制情绪的人。所以，作为一个期望提升个人影响力的领导，适当控制自己的情绪，知道什么时候该用什么情绪，从而更好地去影响下属。只有影响下属的情绪，才能影响下属的行为。如果能让员工始终保持高昂的情绪，管理也就做到位了。

一个能充分发挥员工能力的工作环境和团队人文环境，可以极大地提升工作效率。环境包括硬件和软件两方面，特别是创业小公司，不像大公司那样非常讲究规范化（有时规范化反而容易低效和陷入内耗），小公司硬件环境差点，可以在人文软环境下点功夫。比如营造一个积极向上、友善、开朗的工作环境等，人都喜欢在愉快的环境下工作。这个愉快既指办公室的高大上，也指同事间、领导间关系的融洽开心愉悦，等等。

总结：

凝聚力来自信仰，团队所有成员有共同的信念、目标、价值观，就可以极大地提升组织凝聚力。具体来说，领导者可以从 5 个方面入手提高团队凝聚力。

1.团队老大要有远见卓识，能服人；

2.团队要有明确的目标，并做到责权分明；

3.实现目标的方法是可行的，是经过验证有效的；

4.团队还必须经常培训成员的工作技能，保证能打胜仗；

5.还要善做思想工作，营造良好的工作环境，让员工在满怀正能量的情绪中工作。

第4节：营销总监必备的两把刷子
销售人员的两把刷子
一个是业务能力，一个是产品知识，具备这两方面的能力和知识，加上努力工作，就可以做好销售了。

营销总监的两把刷子：8项能力
两把刷子：

管事和理人这两把刷子，管事和理人也可以简单理解为管理要一手胡萝卜一手大棒，两手都要硬。这两手建设都抓好了，营销总监就是一个合格的营销总监。

在现代企业中，营销总监是企业的躯干部分，起着承上启下的作用。营销总监负责把公司的决策目标落实到具体的业绩，还要把市场和员工的各类事项处理好并汇总到公司，这样不断推动公司对市场做出最合适的决策，而公司又会因最佳的决策而势如破竹，取得计划中的目标份额。

8项能力：

1.拟订计划的能力

管理工作的第一步便是拟订计划。《孙子兵法》第一篇《始计篇》，说明所有的作战开始于计算和计划。因此作为营销总监第一件事便是能制订清晰有效的工作计划。无论是长期的年度营销计划、年度预算、质量改善计划，还是短期的销售人员招聘计划、新产品上市计划、筹办公司销售年会等，都需要应用到拟订计划的能力。

2.制定决策的能力

营销总监的职责是制定决策和领导执行。计划和执行之间存在很多变量，必须慎重地进行决策，错误的决策导致失败，正确的决策则奠定成功的基础。比如，营销人才是从内部培养，还是外部聘任？产品的定价多少为合适？预算如何分配？这些都需要营销总监在经过利弊权衡、数据分析、实践考察后做出专业的决定、决策。

3.解决问题的能力

没有一家企业是没有问题的，无论是市场的预测、销售额目标的完成，还是销售人员的管理、市场的开发、人力不足、士气不振等等。营销总监是销售部门的总负责人，必须具备解决这些问题的能力。

4.制定规则标准的能力

无规矩不成方圆，缺乏标准的营销管理的企业运作起来东一榔头西一棒槌，无法高效运作。营销管理的事情主要分两类，

一类是周期性的、经常性的、例行性的，如销售人员的招募、销售人员的培训、销售市场的目标和方法等等。

另一类是特殊性的、非例行性的。比如，某个项目打单遇到困难、公司要上 CRM 客户关系管理系统了、骨干销售人员被竞争对手挖去反过来竞争了、产品出现重大安全事故了等等。

营销总监必须把周期性的、经常性的、例行性的问题标准化，以利于销售团队的正常运作，之后集中精力去解决特殊性的问题。

5.结果管控的能力

为了实现团队的目标，不仅要有良好的决策，也需要良好的执行，在此期间，如何有效地管控销售额目标计划，实施，达成，有赖于营销总监的管控能力。如果管控太多，处处绊手绊脚，士气必然低落，效率不高；如果管控不力，容易出现漏洞，提高运营成本，不利于目标达成。

6.团队建设的能力

团队成员管理得好，是训练有素的战士；管理不好，则是一群乌合之众，乌合之众是不具备战斗力的。一名营销总监必须做好团队的建设，一般而言，建设好团队一是需要我们团队的目标要集中，所有团队成员只有一个目标、一个梦想；二是团队成员的关系要和谐互助；三是团队成员的工作方法要保持一致并具备一定的弹性。

7.洞察人心的能力

如何使团队不同性格、不同风格的成员有效地在一起工作？如何使部下从表面服从到真心奉献式地去工作？如何使士气低落的人重振士气？这些都有赖于营销总监睿智地洞察人心的能力。由于团队内部成员形形色色，各有各的想法，行动难免变得不那么统一、不那么一致，所以一个优秀的管理者必须理清团队成员的思想、情绪、心态。从某种角度来说，所有的营销管理问题，都是人的认知问题、人的心态问题，能够洞察人心、给下属积极的心理引导，是一个营销总监必备的能力之一。

8.沟通表达的能力

擅长沟通的组织，进步速度比较快，防范问题的能力比较强，文化的统一性较强。沟通方式有书面和口头两种，清晰、精准、有效的沟通表达能力，是每一个营销总监的基本技能。

总结：

营销总监的两把刷子是指一名好的营销总监，必须具备带团队实现目标和管理好团队的能力，这个能力简单地说就是要具备建设团队物质文明和精神文明的能力。管理其实就是一手胡萝卜一手大棒，一手硬一手软，而把一手胡萝卜一手大棒的语言描述具体分解就变成了一个营销总监必须具备拟订计划、制定决策、解决问题、制定规则、结果管控、团队建设、洞察人心、沟通表达这 8 种能力。

第5节：销售总监让自己更值钱的秘诀
修炼自己的4个方面：
第一，要专家化自己

打造自己百战百胜的业绩、树立自己专家权威的时候，一定要切记，销售总监不要只是坐在办公室指挥别人如何行动，而要自己深入市场第一线，和你的销售员工一起努力，一起奋战，这样才不脱离实际，才能指挥员工常打胜仗。否则，脱离了市场第一线，我们往往会纸上谈兵，难成大事。

第二，能管理好团队并能完成团队目标

有目标的人才有行动力，才能认认真真做事，一步步完成自我目标，实现自我价值。一个团队也是如此，一个团队尽管人员形形色色，追求各不相同，但是销售总监必须让所有团队成员心往一处想、劲朝一处使，这样团队的战斗力就高，就能经常性完成任务。一个能经常完成销售目标的销售总监，当然是一个值钱的销售总监。

第三，人际关系较好，和公司其他高管、员工相处不错

一个好汉三个帮，一个人总是有力不能及的时候。所以，与公司和其他部门的领导相处愉快，配合顺畅，往往能使我们销售总监最大限度利用公司的资源，使自己的发展不被兄弟部门制衡拖累，使我们的成功没有来自内部的阻力，工作环境更融洽，更有助于我们成功。

第四，要自度度人。主动帮企业、老板、他人解决问题，帮助他们

很多事情，不是当时就有回报的，但是它如一颗种子，你播下它，随着时间的推移，你收获的是累累硕果。

第4章：大单销售的成交策略：安排成功的条件，按部就班地成功
第1节：造势让赢单势不可当
造势：创造环境：
人受环境影响而改变自己的判断决策是经常的事，如一个平时大大咧咧的人，如果独自去人生地不熟的地方，想必也会变得小心翼翼；一个不善言谈的人，遇到他擅长和关心的问题，聊起来也能口若悬河。造势，就是创造环境，用创造出来的特定环境去影响当事人的决策。

如何造势，改变环境：
1.外部环境造势：

人的信息加工：

人的认知过程其实是信息加工过程，大脑接受外界输入的信息，经过头脑的加工处理，转换成内在的心理活动，进而支配人的行为，这个过程就是信息加工的过程。从大脑的信息加工过程来看，我们只要持续地输出有利于我们的能影响客户行为的信息，如输入信息的次数到位，就一定能改变客户的行为，这也可以理解为条件反射。

改变对方的方法：

对一名销售人员而言，想影响客户的言行，可以从自己和第三方影响人两个维度去策划一些信息去影响客户。

销售员本人影响客户的做法通常是：宣传企业、宣传样板工程、宣传交流产品所运用的技术特点这 3 块内容。这 3 块内容一定要多说，每见到客户一次就宣传一次。不是有句话说，谎言说 1000 遍也会变成真理，套用在销售上，就是宣传多了，客户就半信半疑了，再策划点其他例证，客户就信了。

第三方影响人去影响客户的通常做法是：邀请客户参观我们的样板工程，用已购买我方产品的客户的使用体验来影响新客户、用已购买我方产品的客户的表扬信等文件来影响新客户、出示我公司的其他资质资信文件证明我方的产品等等。

2.内部环境造势：

人的因素：

销售最终的结果会受到客户内部的人的影响，所以我们想要有个好的结果，必须抓住客户内部的人。抓住了人，就抓住了结果。

客户公司对结果有影响的人：

1.销售员所售产品的最后拍板人，这个人一般是公司的 CEO、技术总工程师、生产厂长等客户公司高层。

2.销售员所售产品的关键人，这个人一般是公司的中层干部，比如工程部的部长、采购部的部长、车间主任等等。

3.操作接洽人，这类人一般是客户的最底层，一般是工程部、技术部的工程师、采购部的采购员、车间里的技术员等等。

要点注意：

对客户内部造势的要点是：第一，我们要找到上面所说的拍板人、关键人、接洽人；第二，我们必须持续不断地对其进行宣传，进行企业、技术、产品、样板工程、用户评价等事项的宣传。宣传的目的是获得客户绝大多数人的支持，是想在客户的心目中建立起「我们是客户的最佳供应商」的形象。

第2节：顶级销售员的战略性控单
销售控单：
1.控单是指销售员对客户项目的销售过程进行控制，目的是确保项目中标。2.控单对象是指销售流程上的影响项目成败的人和事。3.控单的手段主要是「正确的时间对正确的人做正确的事情」。

653大法：
6个阶段：正确的时间

1.信息收集阶段

2.客户接触阶段

3.客户技术交流阶段

4.客户商务勾兑阶段

5.招投标现场控制阶段

6.合同执行阶段

根据销售流程这 6 个阶段，我们要判断出我方销售是处在 6 个阶段的哪一个阶段，在这个阶段里做正确的事。销售分 6 个流程，每个流程都有各自的定义和需要完成的工作，我们做完一个流程就可以进入下一个阶段的流程，推着销售进展走向成功。

5件事：正确的事情

第 1 件事情：对与销售相关的人都大力宣传我们的样板工程。

第 2 件事情：对客户要最少组织 1 场技术交流会。

第 3 件事情：邀请客户参观我们的样板工程。

第 4 件事情：邀请客户来我公司考察。

第 5 件事情：加客户朋友圈，看客户喜好什么，陪他做喜欢的事情。

这 5 件事情执行起来不难，难的是你要去执行，只要你去执行你就是在做正确的事情，就是推动销售朝着胜利的方向进展。

3个人：正确的人

第 1 个人是：内线。我们一定要在客户公司内部培养一个内线。

第 2 个人是：拍板人。客户公司内部最高领导，他能决定我们销售员产品单子的最终走向是成功还是失败。

第 3 个人是：关键人。这个人一般是客户公司的中层干部，虽然不具备生杀大权，但是如皇帝身边的亲信，人微言重，一句话一种态度可能都会引起我们单子的动荡。这类人也是我们必须做工作的。

第3节：顶级销售员的布局技巧
销售工作中布局的3个技巧：
第 1 步：销售菜鸟要布局，首先要有个目标，锁定目标。

比如说，某地新建一个医院，销售员是销售医疗器械的，那么他想布局，首先他要设个目标，这个目标可以设定为「获得这家新建医院的医疗器械采购合同」。

第 2 步：即找出达成目标的必要因素，并界定出相关负责人。

想获得新建医院的医疗器械的合同，那么必须获得医院采购方的支持。所以，作为销售员，你必须了解相关的采购流程上的人。医院项目的采购，其流程一般是科室作为产品使用部门向其上级领导发出《采购申请》，在申请里注明所需设备的名称、数量、技术参数等等。领导同意后，把《采购申请》转发给更高层领导（销售里叫拍板人），该更高领导批准后，会把《采购申请》下发给医院的后勤处，让后勤处设备科的人负责采购。

依据采购流程，我们要和下面这些人接触、做深关系。

1.科室主任（使用单位技术把关者）

2.后勤处设备科长（商务的把关者）

3.分管设备的副院长（设备类采购拍板人）

第 3 步：策划事情，优势事态有利于我方发展，并做深关系，使事情中的人都支持我方。

我们要策划一些事情出来，使客户能感受到我们的心意和诚意，能感受到我们的产品能给他们带去好处。

谋划技术

在技术上，我们谋划和客户召开技术交流会，邀请客户前来参观我们的样板工程、邀请客户来我公司考察等活动，让客户眼见为实，明白我们的产品确实品质优异，值得购买。

商务

在商务上，我们要帮客户解决掉他们的痛点和麻烦，这样则送人玫瑰手有余香，利他后利己，因帮助客户而获得客户的支持乃天经地义。

第4节：竞争对手早完成布局，如何抢单
实战破局：三三战术：
第一个三：三种认知

一、要把战场引导到我方的优势区域

我们销售人员在业务资讯上要做到知己知彼，搞清楚我方和竞争对手的产品优劣势，尽量对竞争对手的优势进行打压，把我方的竞争优势扩大，把销售战场引导到我方的优势区。这样我方容易获得局部竞争优势。

二、找到客户公司内部利益未获得者，将其发展为我方盟友

我方销售人员要坚信，竞争对手不可能搞定客户公司内部所有的人，因为成本太大，单子的利润无法支撑，客户公司内部肯定有利益未获得者，要找到这个人，争取把他发展为内线，支持我们。在客户公司内部有人支持我们，给我们准确信息，我们才能有更好的决策。

三、要多宣传样板工程造势，要把水搅浑

竞争对手比我们先拜访客户，有先发优势，又做了客户关系，局面一直领先我方，如果继续这样下去，我方就是温水煮青蛙式的丢单。所以，一旦我方销售人员判断我方在竞争中处在落后位置，就必须策划一些事情出来，把水搅浑。水一旦浑了，鱼就容易晕头转向，我们就可以浑水摸鱼，趁机夺取胜利。

第二个三：战术落地

一、釜底抽薪战术

二、苦肉计战术

三、借坡下驴战术

在销售实战中，我们销售员要能够准确判断出我方落后在什么地方，需要找出什么人才能改变这落后的状况，并帮我们翻盘。这个判断做出来之后，我们就去执行它。争取因时制宜、因事制宜，去策划弯道超车。

第5节：一定中标的招投标策略
判断客情关系：
原则上，我们销售员要判断，在客户的竞争中，我方客情关系是领先的，还是落后的。如果我方客情关系处在落后的位置，那么我们就要出些盘外招，把竞争局势搞混乱，局势一混乱，客户就要谨慎考虑，这样就会把竞争对手的领先优势短暂终止，从而给我方提供一个弯道超车的机会。当竞争对手和客户关系不错，我方预感如果按此发展下去，我方就会丢单，于是，我方可以根据自己掌握的竞争对手资讯进行策划，对竞争对手进行攻击。

3招作战战术：
第 1 招：提前卡位

竞争的最高境界是不战而屈人之兵。当我方客情关系比竞争对手要领先的时候，我方就要提前布局，提前发现客户的痛点并将这个痛点引导为机会点，我方为客户的痛点形成独有的解决方案进行绑定，从而稳操胜券。具体做法如下：

1.和客户签订独家长期合作协议；

2.锁定价值；

3.绑定销售，等等。

把控关键点：

1.招投标文件必须设置我方的竞争「防火墙」，要有把竞争对手屏蔽封杀的条款在招标文件内。

2.我们要学会尊重弱势的竞争者，不盛气凌人，不嚣张招惹是非，否则容易中竞争对手的反间计、苦肉计。

3.要把控好客情关系，防止竞争对手送回扣等行为。很多时候竞争对手处在竞争的劣势，难免会孤注一掷，给客户行贿，这点我们要预防。

销售的小伙伴，当我们客情关系领先于竞争对手时，我们要记住，要在竞争对手的要害处设置一道道防马栅栏，这样，取胜乃唾手可得。

第 2 招：瞒天过海战术

与其盲目吹嘘夸大自己获得虚幻的竞争优势，还不如瞒天过海另辟蹊径，在竞争对手薄弱的环节做做文章，把竞争引导到竞争对手薄弱的领域去。

竞争对手薄弱的地方，就是我方可以高调塑造我方优势所在的地方，这样就可以虚拟出局部的竞争优势，从而引导客户做出对我们有利的决策。

1.识别出客户真正的特点或替代的需求，快速提出针对性的解决方案。

2.基于我方创造出来的差异化优势，引导客户新的潜在需求，出其不意摆脱竞争对手。

第 3 招：各个击破战术

战术执行的关键点：

1.要有线人，线人告诉我们「客户对我们意见不一致的原因」，我们快速地去公关沟通对我们有意见的人，使其不再反对我们。

2.在公关关系取得一定进展后，我们推动能影响决策的关键人再次进行有利于我方的决策。

在实战里，在实行各个击破的战术时，我们一定要充分观察和利用客户公司内部的矛盾，引导客户倾向于我们。

附录：特别推荐适合销售员读的几本书
第 1 本书是美国人科特勒写的《营销管理》 第 2 本书是《战国策》第 3 本书是《道德经》 最后是《唐诗》《宋词》

总结 & 收获
虽然自己不是销售人员但是读完此书让我受益匪浅，它套路满满又干货多多。销售就是搞定人，在正确的时间遇到正确的人做正确的事。当没有实体时销售的就是自己，反思自己平时生活中的为人处世，思考方式以及沟通和表达能力。推广自己构建好人缘，提高影响力放大自己的价值，增加竞争力。思维转换，准确定义自己，巧用劲勤用功硬技巧与软谋略。成功就是安排成功的条件，按部就班地成功，找到自己目标并实施具体计划落实到行动上。检验出真知，业绩是销售的硬核指标。行动就是自己的关键因素，纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行。

书评
开阔视野，打破思维僵局，实战技巧案例分析，让人快速成长。找对人、说对话、做对事的硬技巧与软谋略，让你的销售之路故事全、方法多、收入高。一本让人受益匪浅的销售战略指南。

整理：肥猫汤姆搬运 by A小蚊子丨ID：xiaowenzileyuan版权声明：本文由小蚊子搬运，发表于知乎，本文的一切权利归作者所有，如有侵权，请联系删除。想了解更多，欢迎关注公众号“A小蚊子（xiaowenzileyuan）”，更多精彩内容、知识大礼包等你发现。欢迎将此文分享给更多朋友，大家共同精进搬运者信息：
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