8种标题、9种特质、11种方法，让你轻松掌握有效的广告技巧，像专业广告人一样写出热卖文案。

读书不如拆书，拆书方为己用。

关于读书，我的观点是：每读一本只要收获到一个能用的知识点，我就达到了读书的目的。不求全面掌握，只求学以致用。

今天想跟大家分享的这本书叫做《文案创作完全手册》。

先说一下这本书的作者，是一个美国人，是美国的广告界号称传奇写手的罗伯特·布莱。

这个人一生写过60多本有关文案的书，他现在是纽约大学的教授，专门教文案写作这门课程。

他号称是美国最顶尖的文案人，跟IBM、福布斯等很多公司都有文案方面的合作。

那这本书是比较简单的一本入门级读物，大概就讲述了文案创作方面的一些细节技巧。

首先咱们要确定一个问题，对于很多人来说也是一个误区，就是“文案到底是个什么东西？”

文案其实是用文字去表达一些自己的观点，然后能影响对方的一些行为或者态度，这种东西叫文案。

文案不一定说文字要写的多优美，但是它一定是有功能的。

用作者的话说，文案唯一的功能就是销售。

那这个销售不是说一定要把商品卖给对方，比如说使你的观点让对方接受，这也算是销售；让对方认可我这个人，这也叫销售。

所以文案，它一定要有销售力。否则，不管这个文字有多美，它都算不上文案。

而且文案并不局限在广告和销售行业。比如说一封求职信，一个述职报告，甚至写一封情书，好像都算文案的范畴。因为你都在销售一些特定的东西，销售自己这个人或者销售自己的观点。

因此学会写文案应该说是所有人这一生当中，一定要突破的一个门槛。

不管干什么工作的人，这一生肯定会用上文案的写作功底。

那我们就来看看这本书里的几个主要观点，能给我们写文案带来什么样的启发。

书里面一共写了三大块，第一块当然是最重要的，就是文案的标题。

如果它是一篇文章的存在形式，那么标题它是最重要的，而现在很多时候我们看到的文案是没有标题的。比如说一句广告语，它没有标题；比如说在朋友圈里发一段文字，它也没有标题。

但是大多数的文案，当然指的是一些文章类的，它的标题就非常重要。

为什么呢？

既然80%的人只看标题，那么标题肯定是重中之重。

一个好的标题，它能有很多的功能。

第一个功能就是吸引注意。

在众多的信息流当中，人们为什么要停住眼球看你呢？标题是否吸引注意力，这个就非常的重要。

但是，不能为了吸引而去吸引。

如果说你为了吸引注意力，写了一个非常抓人眼球的东西，但是内容跟标题的相关性不是那么强，那这种东西就叫标题党。

标题党只有吸引眼球的作用，没有任何的销售力，那个是没有意义的。

那标题的第二个作用，它要筛选受众的。

这个是被很多人忽略的。很多人说我一定要写一个让所有人看完之后都觉得好的东西，你放心，这个是不存在的。没有人能写出一个或者说没有人能生产出一个所有人都喜欢的产品。

你要销售任何的东西，它一定是有固定的受众人群的。你的标题，如果不是你的受众人群，你让他看完之后，让他觉得非常无聊也没关系。但是你的受众人群看完之后，他一定会觉得，“嗯~这个是我要的！”，这就够了。

这个地方说起来好像挺简单的，但是绝大多数人都忽略了这一点。

标题一般有2种形式，或者说有2种作用吧。除了我们刚才说的吸引注意和筛选受众以外。

那么它的2种形式，要么是传达完整的信息，也就是这一个标题把我内容真正想说的所有东西，最核心的东西在一句标题里都说完了。因为你不要忘了，还是刚才说的那句话“80%的人只看标题”。

那既然一句话能说完的事，他看完之后如果觉得跟他的需求非常的契合，他可能会点开，会看里面的详细内容。所以标题表达信息的完整性，这是其中的一种。

还有第二种，就是不表达信息的完整性，但是呢，它有强烈的吸引力，吸引别人去阅读原文。

那对于一个好的标题来说，我们真正要去学习如何写作文案的时候，光标题这一件事，我们可能就要学习3天。

所以在书里面，它当然没有介绍的那么详细，但是刚才说的这几点，它是重中之重。

那说完标题我们再来说内容。对于内容，很多人也存在误区，会把自己想表达的东西尽量表达的详细、完整。

但是你写着写着就会发现自己写的不是文案了，它变成了一个论文，有论点、有论据，措辞严谨，用语专业，可是，没人看了。

在内容上，它只要逻辑清晰就够了。不要长篇大论，要简明易懂。

一个非常重要的事情，你会发现所有的优秀文案都是这么写的。所有优秀文案都是聊天式的，或者说是写信式的。

就是我写一个文案，你是读者，那么你看起来的时候就像是我在跟你说话一样。

所以能不能用聊天的语境去写出一个文案，这个其实算不上什么写作功底，这个就是一个文案功底，这个文案功底就是我有一个超强的靶向性。

就是说我在写这个文案的时候，我就假设我的目标受众就坐在我的眼前，我就是跟你一句一句的，我们在聊天。这个是非常重要的。

这个有区别于写其他的文章。写其他的文章很少需要去设想这样的场景，除了写信。

最好的文案一定都像是写信一样，就像一个老朋友跟自己去叙旧，这样的语境写出来的东西别人是最容易接受的，最容易联想到自身的。这是内容方面。

另外一个方面就是从我们真正要销售的这个产品本身说起。那不管我们这个文案说标题写的有多好，内容有多么简单扼要，也是采用的写信的形式，但是最终我们还是要表达我们在销售什么。

那么又说到一个误区，绝大多数人的误区是把我们的这个产品像产品说明书一样，想跟对方去表达，表达的越细越好。

错啦！

对方不想了解产品说明书。对方想知道什么呢？它能给我带来什么样的作用。

所以说在介绍产品这一块，它分成2种内容，一种叫这个产品有什么特色，另一种就是这个产品有什么功效。

实际上对方要看的是有什么功效，而不是你有什么特色。

那比如说一支黄色的铅笔，它是六个棱的，那这个黄色和六棱，它就是产品的特色。很多人在描述自己的产品的时候，都很喜欢描述这些特色，可是对方想要的是什么呢？

黄色放在一个铅笔盒里，它最显眼，我能很方便找到它；六棱放在桌面上，它不会像圆的一样滚动，掉到地上。这些才是对方想要的功能。

这只是举个简单的例子。但是通过这个例子，我们就能去理解，到底应该怎么去表达我们要销售的东西。

比如说表达我们这个人——求职信，也是一样的道理。

那到底在文案当中，我们应该说什么，不应该说什么？比如说我们这个有好多特色，好多功能，全罗列出来，这个文案就很显然是失败的。因此要找重点。怎么找呢？

作者给出了这样一个办法，说你先列清单。

怎么列清单呢？

你找出一张纸，你中间画出一道竖线，左边把你所有的特色都写出来，然后在右边，把每个特色对应的功能写出来。

其实看似很简单的一个动作，但是你可以去试一下，这个动作非常的奏效。

很多人说写文案，我就在这里写吧，在大脑里想吧，有的时候想，真不如拿张纸去画。

当把所有的特色都列出来，在右边一一标明功能的时候，我们自己就能找到那个答案。

另外一个，如果我们绞尽脑汁也想不出应该用一个什么样的好的标题的话，怎么办呢？

就在咱们写完整个文案之后，你再回来写标题，就像我刚才讲的，你就会豁然开朗，你全知道了。

其实写文案没有什么难的，是人都能写，但是写出来的销售力却千差万别。

同样是写一个文案，同样是写100个字，可能A写出来的100个字只能销售100块钱，B写出来可能能销售100万，但是它的成本是一样的。

感谢你阅读到这里。

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我是 @大罚师兄 ，一枚80后大叔。

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