当年还自惜，往事那堪忆。花落月明残，锦衾知晓寒。

大噶好，我是LeeAnn。刚开年，美妆圈一声巨响——那个“春风拂槛”的露华浓，竟然要破产了？？？吓得我马上屯几支口红！

最终这品牌居然又一次“死里逃生”，因为有“大佬”出手相救（花旗银行已替其偿还债务）。但不是每个品牌都能化险为夷，雅诗兰黛花了2个亿的Becca，就将于今年九月最终关停。这种提前好多个月的谢幕，按照雅诗兰黛这种大厂的习惯，很可能是真的要发生了：“不是訇然巨响，而是唏嘘一声”。写这篇文章前，我从没想过自己的钱包竟是以这种形式被掏空，真·入坑即停产。

Beeca官方网站发布了即将关停的公告

花大价钱收来的品牌，为啥说不做就不做了？

收购：夫婿轻薄儿，新人美如玉美妆公司想“可持续发展”，得先有吸引年轻人的本事。被收购的品牌，常常能“掀起年轻消费群体讨论度”，在市场迅速攻城略地。比如最近被雅诗兰黛控股的Deciem。

虽说Deciem知名度不高，但它旗下的The Ordinary（TO）算得上家喻户晓手头没几瓶TO的产品，都不好意思说自己是“成分党”。对于美妆巨头跨国公司来说，自身体量太大，很难敏捷地抓新机会，但卧榻之旁岂容他人鼾睡？怎么办？OMG，买它！！！

近年来体量迅速扩大的新“小众品牌”越来越多，比如卡戴珊家族小妹的个人美妆品牌Kylie，新品唇釉开售即售空，吸粉带货两不误，妥妥的网红创业成功代表。

这样强大的市场竞争力，美妆巨头们立刻闻风而动，该品牌最终被coty（科蒂）收购。金小妹旗下的护肤品牌也被coty掌握51%控股权。

而颇受年轻成分党欢迎的成分品牌醉象（Drunk Elephant），被资生堂集团以8.45亿的美元（约合人民币59.34亿元）收入囊中。

而即将停产的彩妆品牌Becca，当年被雅诗兰黛光速收购的原因，除了当时该品牌备受年轻人追捧，很大程度上是被欧莱雅刺激到——她们以12亿美元收购了类似的彩妆品牌IT。

看看雅诗兰黛的品牌地图，你就知道大厂的胃口有多好：

雅诗兰黛旗下拥有becca、Dr.jart+等新兴品牌

停产：但见新人笑，那闻旧人哭收购后停产又是啥操作？？说回咱们前面提到的Becca。能被雅诗兰黛这样的美妆巨头企业收购，说明它曾被消费者喜爱过。按理说，在市场应该是很能“打”的品牌。可为啥自2021年至今，不过短短五年时间，从大牌企业争相收购，到现如今惨遭关停？

这几款都八错从Becca2021年到2021年不断下滑的营业额，就能看到端倪。

加上疫情的冲击，雅诗兰黛颁布“疫情后业务加速计划”（Post-COVID Business Acceleration program），包括关闭业绩不佳的零售门店、旅游零售柜台和拉丁美洲的柜台等。Becca很不幸成为“被加速处理“的品牌之一。

看着官方放出“在我们的长效遮瑕消失前，购买它”的文案，很难不让人唏嘘。红极一时被收购，而后被关停或被甩手卖掉，这样的美妆品牌不在少数。比如欧莱雅先后收购小护士和羽西，后者每年还能冒个水花，前者早就不知所踪。2021年被科蒂收购的丁家宜，00后的盆友可能压根儿就不造它是谁……惯用的收购或大额控股， 只能“暂时”掌握当下话语权，辉煌过后，如何继续保持光彩，是个问题。

导致被关停的原因，往浅了说是品牌开始“赔钱”。往深了说是品牌开始逐渐丧失市场竞争力——尤其以年轻人为代表的市场。造成这一局面的因素是多样的：收购后，没了品牌创始人的“调性维护”，加之运营团队的大换血，很难保持粉丝原有认知印象。新团队与品牌过长的磨合期，很明显难以适应市场的快速迭代。

这些品牌用它自身的结局再次印证市场规则：不存在常胜将军，除非跟着市场一路成长。否则对于大众来说，再顶呱呱名字也只能 “爱过”。大集团对待“干女儿”尚且如此。在竞争激烈的市场面前，它们对待自己的“亲骨肉”也没好到哪儿去。虽念及情分，但并不手软。

大规模裁撤：大难来时各自飞

2021年6月，美妆企业coty正式与私募巨头KKR达成协议，出售旗下美妆美发品牌60%的股权。包括专业美甲品牌O·P·I、专业美发品牌WELLA等。

2021年2月，资生堂宣布将出售旗下“大众品牌”在内的个人护理业务给欧洲私募投资巨头 CVC Capital Partners，包括丝蓓绮（TSUBAKI）、珊珂（SENKA）等品牌。

资生堂旗下个护品牌

洗颜专科洗面奶，鼎盛时期几乎人手一支

紧接着，联合利华透露要削减平价线品牌，尤其“暂无代表性地位”的品牌。尽管暂未披露具体品牌，但撇去文绉绉的表述，这些美妆巨头的操作，说白了是掐去营业额上的“差等生”，全面扶持“优等生”发展。

联合利华部分品牌说来说去，令“家长”狠心抛弃“亲生骨肉”的深层原因，很可能和国货的崛起相关。新进入国内市场的“洋品牌”，在国内运营时常遇到的瓶颈便是“水土不服”——难以踩准用户需求点。比如于2021年退出中国市场的洗发水品牌淳萃，作为欧莱雅旗下美发品牌，主打“自然”理念，和当时以“防脱、无硅油”等为卖点的品牌相比，未能形成有效记忆点。虽然推广经费足够，还有鲜肉刘昊然背书，最终在中国市场试水25个月后，淳萃还是潦草清仓退场。相比之下，国产创新品牌和本土用户沟通有着天然优势。

另一方面，国产品牌的价格优势，对国外开价线的冲击更是雪上加霜——价格差不多，甚至更低，质量更优，为啥不选国产呢？更何况，市场变化多端，大企业下的品牌想要快速迭代，实在是难。更别提是资源倾斜本就少得可怜的开价品牌。可惜了本身质量能打的品牌，碍于优化速度太慢，或“0”优化，最后惨遭市场淘汰。而轻装上阵、价低质高，踩着用户需求顺势而为，快速迭代的国产品牌，在这个阶段有着不可比拟的竞争力。尽管现在中高端美妆市场仍被美妆巨头们“霸占”，但相信未来，会有越来越多的中高端国货品牌抢占国际市场。

以往市场可能更多被资本主导，但如今消费力越来越强的年轻一代，是真真实实的在这场市场变革中引导着风向标。

仅靠营销赚钱的时代就要过去了，拥有产品实力、懂得与年轻人对话的品牌生命力更强——我们不好糊弄着呢~

彭老总说过：

帝国主义在东方的一个海岸线架起几尊大炮就可以为所欲为的时代，已经一去不复返了。

面对“入坑即停产”的品牌，还有哪些值得买的产品？请大家留言交流，大家一起去薅一薅。

注：以上内容仅代表个人观点，理性探讨不撕逼~

参考内容来源：[1].https://www.ft.com/content/12233f7f-e9e6-423e-9608-0d49600c7bc1[2].https://www.beccacosmetics.com/becca-important-brand-announcement[3].史上最大手笔！雅诗兰黛142亿拿下The Ordinary母公司. 化妆品报[4]. 联合利华与资生堂开启“瘦身”模式.执牛耳传媒[5]. https://www.elcompanies.com/en/our-brands[6].https://media.elcompanies.com/files/e/estee-lauder-companies/universal/our-commitments/2021-cs-report/elc-fy20-citizenship-sustainability-report.pdf?_gl=1*d7mze9*_ga*OTAzNjk0ODA0LjE2MTU0MzIxMzk.*_ga_V9QZ4PSDRY*MTYxNTc4MDI1Ny4zLjEuMTYxNTc4MTE1OS4w[7].https://www.coty.com/our-story/luxury-brands[8].估值高达12亿美元！Coty以6亿美元收购Kylie Cosmetics控股.LADYMAX[9].欧洲第二大洗护品牌、欧莱雅旗下淳萃败走中国市场.品观网[10]. 私募巨头 KKR 正式收购美妆集团 Coty 旗下专业美妆及美发品牌60%股权. 华丽志

文字编辑：羊羊

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